广告宣传企业要做的也并不是艺术创意,而是內容

造就性地处理顾客的难题,这便是广告宣传企业的使用价值所属。

我以前在2013年企业年中总结会上谈到“大家既不必须品牌,也不必须艺术创意”,引来1片哗然。

现如今5年以往了,这里录1下旧文,比照今天看看广告宣传业该何去何处。

先由1则故事刚开始。

以前iPhone企业设计方案责任人Jonathan Ive报名参加英国1档少年儿童电视机节目,他以午饭盒为例向孩子们谈起自身的设计方案理念。

怎样设计方案好1款午饭盒呢?

Ive提出的定义是,不必让“盒”束缚了你对这个午饭装盛专用工具的想像。

“当你把午饭盒限制为盒子以后,你就无法逃离方方正正盒子的想像。大家在设计方案商品时应10分留意绕开这类语汇,这些语汇会限制你的逻辑思维,限定你的想像。”

那末我在想,广告宣传业诞生100多年来,尽管并不是很长的時间,却也造就了许多的基础理论、专用工具和语汇。

应对今日商业服务自然环境和散播自然环境的巨大变化,这些基础理论、专用工具、语汇是不是仍然可用?是不是会限制大家的逻辑思维?是不是会限制大家的工作中方法?

这是要打问号的。

回望20新世纪美国的广告宣传史,因应经济发展的发展趋势情势和公司要求,50s的USP、60s的BI、70s的精准定位、80s的IMC这些基础理论前后提出,用以具体指导广告宣传工作中。

自然环境在变,基础理论在变,不会改变的是甚么?是协助公司处理难题。

传统式广告宣传企业将会会死,但广告宣传业长存。由于公司总见面临难题,总会必须乙方帮她们处理难题。

造就性地处理顾客的难题,这便是广告宣传企业的使用价值所属。

难题千姿百态,大家不可以仅有1项专用工具解决。更不可以迷信专用工具。

大家做为广告宣传人,留意力不可聚焦于专用工具上,而应自始至终聚焦在目地上,聚焦在处理难题、造就使用价值、完成市场销售上。

但大家在工作中中,太过习惯性于品牌逻辑思维,言必称品牌。遇到每个顾客都告知他:你的品牌有难题。客观事实上,有许多顾客非常是发展型顾客和电子商务顾客,她们的难题压根不在品牌上。或说,她们压根不必须品牌(我听过许多顾客这么说)。

那末,为何大家仍习惯性于开关门便是平面+TVC+软文3板斧?便是由于身后这类品牌逻辑思维在作怪。

逻辑思维方法决策工作方法。

品牌是1种骗局,但大家经常顾客没骗住,却把自身给骗了。

举1个事例,大家在服务的1个食品类顾客(2013年在服务)。

在雪糕冰淇淋这块,有这样1组数据信息,雀巢1/4销量来自新品,和路雪在我国有60好几个种类,在其中新品达50%。

远1些如必胜客,从2011年刚开始规定菜单每半年拆换1次,每次确保有25%以上的新品率,結果是全年市场销售提高21%,扭曲了多年的亏本局势。

针对食品类业来讲,新品开发设计极其关键。1个冷饮品牌要取得成功,新品开发设计务必要占到30⑷0%的分量。因而,针对大家服务的这个食品类顾客来讲,最关键的工作中并不是品牌基本建设,而是商品设计方案。

自然,有人说商品设计方案是顾客自身的活,但真实的商品设计方案远不止是口感、原料、花型的设计方案,更关键的是商品定义、品类挑选,也有取名、包装、标价。这就必须广告宣传企业的干预。

再如大家在服务的巧克力品牌。

从口感上来说,我国人对黑巧克力的偏好远高于欧美国家,由于国人觉得黑巧克力才是高端货。比利时Senz在我国的营销推广主题即“大家只做黑巧克力”。

从样子上来说,费列罗是球状,德芙是粒状,好时是水滴状,洋葱头造型,连外包装袋全是水滴状的。

谁能告知我金帝是甚么样子?

精确地洞见难题,造就性挑选专用工具处理难题,这就叫对策。

并不是每个对策全是品牌性的,对策便是为公司的发展造就1种绿色生态。

我觉得,广告宣传企业处理难题的专用工具有5——

商业服务方式重塑

认知能力管理方法关键特定位,是鉴别和专业知识。即商品是甚么?对人们来讲有甚么用?在人们日常生活里起甚么实际意义?饰演甚么人物角色?

体验管理方法关键指的是感官设计方案和感情联接。能勾起消費者甚么样的体会?甚么样的心态?甚么样的记忆力?

这里边沒有品牌。

为何不应用品牌这个词,或说要用认知能力管理方法和体验管理方法来取代呢?

也有1个缘故便是,品牌这个语汇太不精准,界定太多,包括基础理论太过错乱,不可以精确界定难题。

例如大家沟通交流时谈到品牌,尽管都在说品牌这个词,但将会相互对品牌的了解和界定全是不1样的。

此外,科学研究1些4A企业,你会发现她们许多理念都早已已不是品牌理念,而是广告宣传理念。像奥美的品牌大管家、达彼斯的品牌轮盘,这些专用工具早就舍弃了,奥美也已不以品牌服务商自负。

今日的理念如奥美的The Big ideaL和Fusion、LB的HumanKind、阳狮的contagious idea、DDB的6度社群基础理论,全是纯碎的有关广告宣传的理念,如何充分发挥广告宣传自身的最大威力,如何根据广告宣传与人创建联接。

广告宣传企业仍要重归广告宣传自身,重归使用价值自身,关键还是怎样造就性地帮顾客处理难题,而非囿于品牌这1专用工具。

这就里我说的大家不必须品牌。那末,为何大家不必须艺术创意呢?

艺术创意将会是大家平常说得比品牌还多的1个词。但艺术创意关键吗?艺术创意不关键。

由于再有艺术创意的广告宣传它也是广告宣传。

广告宣传是甚么呢?

是没人看的物品,是人们看报纸会立即越过去的物品,是在电视机看到就会换台、上厕所的物品。

人们要看的是甚么呢?

并不是1条多么的有艺术创意的广告宣传。而是內容。是资讯,是游戏娱乐。因而,大家要做的也并不是艺术创意,而是內容。

广告宣传便是要造就內容。

例如猎豹访问器,为营销推广其抢票作用,在新春佳节前做了1个视頻揶揄讽刺12306——《1个被千万人上过的女性来信》

这个视頻很沒有节操,但它被转发了400多万次。人们在新浪微博上转它,并不是由于它有艺术创意,而是由于它出示了游戏娱乐,而且讲出了众多老百姓的心里话。

再如麦肯为墨尔当地铁做的铁路安全性宣传策划,她们沒有递交平面广告宣传、电视机广告宣传,而是1条MV!

——《DUMB WAYS TO DIE》蠢蠢的死法。

后来还拓宽出了手机游戏

我说大家不必须艺术创意,它的意思是甚么?它是指大家发想广告宣传的原点——并不是你要想很多么有艺术创意,而是人们愿不肯意看你的內容。

你的广告宣传能不可以令人哭,或能不可以令人笑。这也便是大家常常说的受众体会。

大家常常打开广告宣传年鉴,看到许多绝妙的艺术创意,可是很难以相信。这些艺术创意,是聪慧的艺术创意,但并不是聪慧的艺术创意。

由于它发想的原点错了,它还在想着如何有艺术创意,而并不是有木有人们想看的內容。

也有1层面。

1个商品,除物理学性的存在之外,它仅有有着了感情性的、体验性的內容,才可以够与人联接,造成关联,才可以够变成“品牌”(大家暂且还借用这个定义)。

奥格威所说的,每广告宣传全是对品牌形象的长期性项目投资。这个意思便是说,大家的广告宣传要持续为品牌造就內容。

像加多宝与王老吉,各有花几个亿的广告宣传费,就以便争1句“怕上火,到底喊谁”“过吉祥如意年,到底喊谁”,这不叫內容,这叫噪声。

加多宝这样做广告宣传再做510年,同样成不上可口可乐公司。

2011年,美国杂志《Fast Company》做了1期专题报导:被谋杀的麦迪逊大路。中国的《第1金融周刊》紧跟随也做了1期:互联网技术企业正在分裂传统式广告宣传业。

全球都在探讨1个话题,传统式广告宣传企业的掘墓人是谁。那末,大家应该怎么办?

我感觉最关键的是意识上的提升,大家必须摆脱套路。这便是为何我说大家不必须品牌,也不必须艺术创意。把限定破掉,大家才可以拥抱更宽阔的将来。

大家要做的并不是1间艺术创意代理商商,而是1家见解开发设计商、资讯整合商、內容供货商和新闻媒体经营商。

基础理论是灰色的,惟造就力常青。

 

作者:徒手,广东省广告宣传团体|对策群总监,手机微信群众号:徒手(ID:firesteal13)

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无品牌,不营销推广。实际上內容的最终目地還是让消费者记牢你的品牌,占据客户心智,在要求造成的第1時间想起你,并造成消費个人行为。本人感觉作者有点论点论据结果苍白无力傅会了……


广告宣传不便是做有艺术创意的內容?。。。没听过哪一个消費品大厂不在意品牌的,就仿佛你去DQ吃的冰淇淋和去肯德基吃的价格不1样。品牌在1定水平上决策商品销量和使用价值,要不然就没人请明星代言了。楼主的观念~~~更好像写群众号的,哈哈哈哈哈哈哈


商品主管这个岗位是吃“青春年少饭”吗? 听到许多观点说在我国程序流程员是吃青春年少饭的,那末商品主管呢,也吃青春年少饭吗?
人人全是商品主管(woshipm)是以商品主管、经营为关键的学习培训、沟通交流、共享服务平台,集新闻媒体、学习培训、社群为1体,全方向服务商品人和经营人,创立9年举行线上讲座500+期,线下推广共享会300+场,商品主管交流会、经营交流会20+场,遮盖北上广深杭成都等15个大城市,内行业有较高的危害力和著名度。服务平台集聚了诸多BAT美团京东滴滴360小米网易等著名互联网技术企业商品总监和经营总监,她们在这里与你1起发展。

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