B2B行业如何做内容营销?

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2020-03-06

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B2B 行业中,内容营销相比于传统营销方式本钱更低,而且有着更高的转化率。以是始终是行业常用的营销伎俩。那么内容营销的作用云云显著,大家又该怎么把握,怎么应用呢?本文将为我们揭晓答案。

在正式初步之前,大家先来看看罗兰贝格的《B2B 出售的数字化未来》陈述。

该陈述中指出,B2B 买家在初次触摸出售人员之前,会独自实现整个购买流程的近 57%。90% 的 B2B 买家会在线上查找相关品牌、产物或者功用等要害词,70% 的 B2B 买家会在线上观看相关视频内容。

这也就意味着,以前靠出售人员就可以撑起半边天的 B2B 出售模式,在现今信息愈来愈对称的年代下现已快行不通了。打入 B2B 买家购买流程的前 57% 变得尤为重要,而内容营销在这其间就可以起到很要害的作用。

除了内容营销的重要性以外,《B2B Content Marketing:2017 Benchmarks,Budgets,and Trends—North America》陈述中指出:相比于传统营销,内容营销的本钱更低,能节减 62% 的费用,而且能带来 3 倍以上的效果!

一、海内待崛起的 B2B 内容营销

受限于整个 B2B 行业的开展,海内的 B2B 内容营销全体还处于摸索阶段(一方面是全体起步较慢,另外一方面是短缺相关数据分析东西度量内容营销的效果)。依据领英的调研数据显示,在海内:

仅有 11% 的 B2B 营销人员可以在事件中娴熟运用内容营销; 43% 的 B2B 营销人员还在内容营销的摸索中; 46% 的 B2B 营销人员从未运用内容营销。

而在外洋,B2B 内容营销现已相对于成熟。大家来看一组外洋的数据,在内容营销协会(CMI)针对北美 650 多名 B2B 营销人员的《2020 年 B2B 内容营销陈述》中能够看到,在北美:

68% 的 B2B 营销人员利用内容营销来培育潜在客户(上一年为 58%); 63% 的 B2B 营销人员利用内容营销来成立现有客户的虔诚度(上一年为 54%); 53%的 B2B 营销人员使用内容营销发明出售/收入(上一年为 45%)。 二、从头知道 B2B 内容营销

2001 年,内容营销之父,乔 · 普利兹,提出内容营销这一律念。但直到 2007 年,乔 · 普利兹创建内容营销协会(CMI)后,内容营销这一律念才初步在营销界风行起来。

关于内容营销,内容营销协会(CMI)给出了如下界说:

“内容营销是一种经过出产颁布有代价的、与方针人群有关联的、继续性的内容来招揽方针人群,扭转或强化方针人群的行为,以发生商业转化为意图的营销方式”。

相较于 B2C 内容营销差别的是,B2C 内容营销一般着重于品牌出名度、品牌虔诚度和品牌参加度,而 B2B 内容营销则着重于出售和销路拓展。

在《2020 年 B2B 内容营销陈述》中,大家能够看到 B2B 内容营销人员,别离在客户生命路程各个阶段进行内容营销的占比为:

漏斗早期(发生意识/兴趣):50% 漏斗中期(思考/目的):22% 后期(评价/购买):14% 售后效劳期(虔诚度/品牌宣传):11% 别的:3%

简直 86% 的内容营销作用在出售和销路拓展(漏斗早期、漏斗中期和后期)上,14% 作用在售后效劳期及别的。

B2B 内容营销根本贯穿客户的全生命路程,而且在差别的生命路程对应差别的内容营销策略。企业需要经过出产相关的、有代价的、有招揽力的内容,传递给方针客户,以招揽新客户或添加老客户的复购。

三、4P 策略开启 B2B 内容营销闭环

关于 B2B 内容营销,大家能够依据前英特尔寰球营销战略总裁,帕姆·狄勒,提出的内容营销 4P 策略发展。

该策略由规划(Plan)、制造(Produce)、推行(Promote)和完善(Perfect)四局部合成,重点强调内容营销的打算及企业与消费者之间联络的每一个阶段。

3.1 规划(Plan):1个根底,3个维度

行路要有方向,干事要有方针。在正式初步 B2B 内容营销之前,最重要的就是做好内容规划。而做好内容规划的一个根底就是要先定夺大家的定位。

定位是一个诞生于 B2C 营销,但相同适用于 B2B 营销的重要战略概念。关于 B2B 企业而言,一个好的定位包括三个要素:方针市场、相关竞争结构和产物独特利益。用艰深易懂的言语来讲,能够转化为以下三个问题:

大家的产物是卖给谁的?(方针市场); 大家卖的是什么?(相关竞争结构); 客户为什么要买大家的产物?(产物独特利益)。

相对于应到内容营销,大家在做规划(Plan)时,也需要至少解决这三个问题:

方针人群是谁? 为什么这个群体很重要? 大家的内容能为这个群体传递何种利益?

有了正确而明确的定位根底,大家再来依据客户生命路程、客户画像及内容类型 3 个维度规划 B2B 内容营销。

3.1.1 客户生命路程维度

从消费者行为分析模型的演化,看 B2B 客户生命路程

消费者行为分析模型主要阅历了从 AIDMA 模型、AISAS 模型再到 SICAS 模型的三个阶段:

在最新的 SICAS 模型中 ,用户不只能够经过社会化关系网络、经过散布在全网的触点自动获取信息,还能够当做消费源、颁布信息的主体,与更多的老友一同体验和分享。

回到大家的客户生命路程,援用最新的 SICAS 模型,大家能够将 B2B 企业的生命路程大致划分为五个阶段,每一个阶段与之对应差别的内容营销策略:

Sense(感知阶段):客户刚有认知;对企业的产物、效劳和形象,构成开始了解; Interest Interactive(发生兴趣与互动阶段):客户正在被教育;对企业的产物、效劳有兴趣,与企业有一定的互动; Connect Communicate(成立连贯与交流互动阶段):客户正在做决策;对企业的产物、效劳有一定的须要和购买欲; Action(举动购买阶段):客户已定夺购买;正式启用企业的产物、效劳; Share(分享阶段):客户会自动/被动保举;对企业的产物、效劳得到了超预期的体验。

3.1.2 客户画像维度

2 个层面,开始定夺 B2B 客户画像

关于 B2B 的客户画像,大家抛开年纪、性别、地域、喜好、职业等细分项,能够简化为 2 个大的层面:「购买决策参加者分类」和「企业购买类型」。

购买决策参加者分类

在企业级效劳购买的过程当中,除了有购买须要的利用者外,另有一系列的参加者。每一品种型的参加者与之相对于应的内容营销策略也不尽同样。大家能够将购买决策的参加者细分为以下 7 个人物:

一般来讲,关于客单价较低的企业级产物、效劳,利用者同时也会分身提倡者、影响者、抉择者的人物;关于客单价很高的企业级产物、效劳,根本会囊括以上 7 种人物。

企业购买类型

关于 B2B 内容营销来说,企业差别的购买类型,也需要有差别的内容营销与之相对于应。从收购的杂乱程度上来看,能够分为新使命收购(New Task)、更新再收购(Modified Rebuy)和间接再收购(Straight Rebuy) 3 品种型。

3.1.3 内容类型维度 

2 个方面,组合打造多样化内容

鉴于 B2B 高质量内容的难产性,这就需要大家具有内容反复使用的能力。一个内容能够经过多种方式、多种渠道、多种展示情势转化为多种内容传达。

好比 GrowingIO 北京增长大会某嘉宾的演讲,能够阅历线上直播、转编为文章、制造成一图读懂某演讲的常识点、乃至演讲中的某经典片段还能够上传至抖音等一系列的内容。

大家能够从以下 2 个方面临内容类型进行分类,再经过多种组合方式,反复使用好大家的高质量内容:

内容作用方面

从内容的主要作用来看,大家能够把 B2B 的内容大致分为开口型内容、教育型内容、转化型内容、效劳型内容、激励型内容五大类。别离对应客户生命路程的五个阶段。

开口型内容:指与方针客户相关,但与产物无关的内容,用以放大方针客户转为潜在客户的基数池。以 GrowingIO 产物分析为例,方针客户是产物主管,对应的开口型内容可能就会有:产物主管升职加薪的 108 个办法、一小时搞定产物主管的年终总结等 教育型内容:指与产物有强相关或者弱相关的,将潜在客户转化为动向客户的内容。像行业/职业白皮书、客户成功案例等 转化型内容:指协助动向客户下定锐意购买,可将动向客户转化为购买客户的内容。像行业解决方案、产物代价、售后效劳制度等 效劳型内容:指针对购买客户的一系列内容。像产物操作手册、实操说明视频等。 激励型内容:指除自动分享产物的状况下,经过该类内容促成被动分享产物的内容。像阿里云大使(注:阿里云的保举返现打算),就会针对年入百万的保举者,做一系列的内容,以带动更多的人分享产物获取返现。

内容出现情势方面

大家依据 NewsCred(GrowingIO 注:寰球当先的企业内容营销平台)的总结,能够将内容出现的情势分为 6 大类,39 小类:

差别作用的同一种内容,能够经过多种内容出现的情势,去掩盖多种渠道,以提高大家优质内容的反复使用率。

最后,经过客户生命路程、客户画像及内容类型三个维度,别离对应 X、Y、Z 轴。创立三维空间,针对性的规划(Plan)大家的内容营销。

好比针对 Interest Interactive(发生兴趣与互动阶段),属于新使命收购(New Task)的利用者,大家就需要出产相对于应的教育型内容。相对于应的教育型内容还能够转化为文章、电子书、图片等多种出现情势。

3.2 制造(Produce):全员皆内容

企业级产物、效劳,一般来讲,要么深耕于某一事务,要么深耕于某一行业。要想经过内容转化客户,也就需要大家 B2B 的内容极其专业、深度和有代价。这也是原创、高质量的内容难产在 B2B 内容制造中普遍存在的缘故原由。

关于 B2B 内容制造的来历,大家提供了两个大的方向:

范畴 KOL

大家能够经过付费延聘、资源调换等方式,约请范畴内的 KOL,来协助大家产出权威的、高质量的、而且仍是具有招揽力的内容。因为 KOL 自身就自带流量的属性,也能协助大家的内容得到进一步的传达。

以金蝶集团为例,金蝶集团与超级KOL 中国驰名企业文化与战略专家 陈春花女士有长时间的互助。金蝶集团会约请陈春花女士到会大型蠕动、现场演讲,同时也会把演讲的内容再整顿成文章进行颁布(内容的反复使用)。

全员皆内容

全员皆内容是 B2B 内容制造最理想的状态,经过调动企业内部各部门的积极性,让出售人员、经营人员、技能人员、产物人员等都成为内容专家,不断产出高质量的、契合客户须要的内容。

这种方式是本钱最低的,也是既能促成员工生长,又能提高企业内容质量最好的方式,没有之一。

以 Outreach 为例,GrowingIO 之前颁布的《16 步,打造市值 11 亿美元的 SaaS 公司》中,对 Outreach 的开展进行了全面的解析。其间就有提到 Outreach 的全员皆内容。

Outreach 在首页上成立了博客,允许每个员工颁布他们所写内容。与此同时,每一篇员工所创作的内容,都能够分享到 Facebook、Twitter 等外部渠道。

最重要的一点是,员工所创作的每一篇内容页面上都有相关产物的注册按钮。

试想一下,如果员工创作的每一篇文章都能云云巨大上的颁布在企业首页,并且还能分享到外部社交平台,不只云云,还能给员工带来商机、提成!大家全员皆内容的发展就相对于轻易多了。

3.3 推行(Promote):无的放矢

为什么内容的推行逞强调无的放矢(放箭要对准靶子)?大家经过规划(Plan)、制造(Produce)这两步现已磨利了箭头、饱满了羽翼,接下来就是选对渠道,将大家的箭,精准射到靶心(方针人群)。

GrowingIO 将内容的推行渠道依据媒体属性,分为三大类:

自有媒体

自有媒体是指企业旗下彻底本人领有,把握自主颁布权力的媒体,像公司首页、产物推送、官方微信大众号、首页微博、信箱、电话短信、官方知乎、简书等自媒体号、自建社群、全员营销等。

像在知乎渠道,能够经过答复 SaaS 行业的相关问题,对准 SaaS 行业群体;在简书渠道,也能够经过投稿相关 SaaS 行业专题,对准 SaaS 行业人群。总而言之,就是要找准相关渠道进行相关内容的推行,不克不及广撒网的盲目进行。

付费媒体

付费媒体是指企业需要经过付费才能进行内容推行的媒体,包含电子媒体、印刷媒体、户外媒体等传统媒体和数字媒体。在网络渠道中最多见的有 SEM、信息流投放等。

像百度、360、谷歌等查找引擎,大家能够经过投放相关要害词去进行内容推行;信息流投放基于平台的大数据,现已给大家圈定好了大家所需的方针人群,就 B2B 的内容来看,知乎、领英都是不错的挑选。

取得媒体

取得媒体是指经过口碑效应或用户自传达取得免费推行的媒体,高质量的内容都具有很强的穿透力。

3.4 完善(Perfect):数据驱动度

在外洋,有大量专业的内容营销平台,协助其用数据驱动完善(Perfect)内容营销。

像专门针对 B2B 内容营销人员的 Kapost,能够一站式制造、治理、分发和分析内容。经过数据驱动提高内容营销的效果,以取得更多的流量和方针潜在客户等。

可是在海内,大量 B2B 公司在实现规划(Plan)、制造(Produce)、推行(Promote)前三个步骤后,极少深刻的进行第四步 完善(Perfect)。

没有对内容的效果进行深刻的数据分析,也缺乏相关东西度量内容的作用。这是现在海内 89% 的 B2B 公司都尚未体系进行内容营销事件的缘故原由。

一般来说,度量 B2B 内容营销效果的指标主要有两类:

第一类:虚荣指标

指的是内容的阅读量、浏览人数、分享与转发数、探讨数、保藏数、粉丝及订阅数等与出售额没有强相关的指标。

第二类:赢利指标

指的是经过内容带来的线索数及签单金额。关于 B2B 企业来说,线索又分为:一般线索(注册即算)、SQL(市场认可线索)和 MQL(出售认可线索)。

那么大家该怎么经过数据驱动来完善(Perfect)内容,构成 4P 策略的闭环呢?

举个例子,关于 B2B 的内容营销来说,大家会将大局部制造的内容,发送到各个渠道。各个渠道的浏览量、粉丝数等虚荣指标,能够在各分发平台上得到数据,但赢利指标往往不克不及很好的度量。

这就很轻易呈现一个问题,渠道 A 的浏览量很高,但带来的注册却未几,渠道 B 的浏览量虽未几,但带来的注册却大量。如果不克不及很好的度量赢利指标,内容营销人员会很轻易迷失方向。

相同以 GrowingIO《2019 企业级 SaaS 行业增长白皮书》为例,大家会在相对于渠道给出下载链接。

内容营销人员经过输入该下载页的网站地址,填写推行渠道、广告前语、广告要害字等信息,大家就能自界说针对差别的渠道、差别类型的推行蠕动、软文等生成专属监测链接和二维码。

在正式初步白皮书的推行后,内容营销人员就能经过数据对该下载页进行分析。很分明的认识哪些渠道带来的量最多、哪一种类型的推行最卓有成效,进而优化下一步的推行打算。

此外,大家还能够成立全局的内容营销看板,实时对每一个渠道、每篇文章、每品种型的内容带来的阅读、注册等指标进行监测。经过与企业内部体系买通还能度量 MQL、SQL、签单代价等赢利指标。

经过成立内容营销看板,还能协助内容营销人员很好的经过数据发现问题。像当大家发现进入某白皮书下载页的人大量,但下载成功的却极少,这时候候就急需优化该白皮书的下载页,而不是再去拓展颁布渠道。

当做 B2B 公司,进行能节减 62% 的费用,而且能带来 3 倍以上效果的内容营销黑白常必须的。但更重要的是用数据驱动,找准方向,不断优化,经过优质的内容,获取更多的高质量客户。

 

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协定


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