从300多年前初步,梳理会员系统的前世此生

会员体系的未来:可编程的激励→可编程的钱银→可编程的人。

会员体系、会员卡在当下早已习以为常——无论是传统实体店仍是各类电商、社交电商企业,它们都在用各式各样的会员体系来留存消费者、激活购买、促进复购。

今天,我们无妨来看看,会员体系究竟是怎么呈现在人类商业世界的,然后再畅想一下,会员体系在未来会怎么迭代进化。

一、 一切从18世纪开始

一些人相信,会员体系最早呈现在18世纪后期,其本质是一种“高端营销(Premium Marketing)”。当时,美国的小零售店会给那些购物的消费者铜质钢镚儿(copper token)作为奖励,消费者可以在未来的消费顶用钢镚儿来兑换商品。

这种客户留存(retention)手法在后来的19世纪也对错常盛行的,可以说是为当下的会员体系奠定了基础。

二、19世纪:从钢镚儿到“邮票”

客户留存没问题,可是零售商很快发现这种铜质钢镚儿确实本钱有点高,于是在19世纪末期(一般认为是在1891年前后),会员体系发生了一个小小的进化,就是从铜质钢镚儿进化成为“票(stamp)”——假如对应于人类钱银的开展,这应该就是从贵金属到“交子”的变迁了。

上图就是“绿盾票(Green Shield Stamp)”,这简直是最早的零售会员方案了:消费者可以在特定的零售商购买这种票,然后兑换成商品目录中的商品——那个时代,最知名的就是“目录营销”了,毕竟商场数量十分稀缺。

由此今后,会员体系正式开始了。

三、20世纪:现代版会员体系

20世纪初,此类和“票”绑定的会员体系仍然存在;同时,零售商和品牌商也开始推出自己的会员方案,此时,“盒盖”成为一个知名的玩法。

这些所谓的“盒盖”其实就是印在产品包装上的兑换券(Coupon)。1929年,Betty Crocker推出了自己的“盒盖方案”,这就成了我们今天所熟知的会员体系的基础。

20世纪后期,最著名的会员体系呈现了,那就是常旅客方案(Frequent Fliers)——这被视为是现代社会中第一个全面的会员方案。

20世纪终究的几年开始,呈现了一种所谓的“忠诚聚合器(Loyalty Aggregator)”,也就是说,你取得的会员积分可以在其他机构使用。

这其间,有成功也有失败,比较成功的包括日本茑屋书店母公司CCC推出的“茑屋T卡”,以及类似于天合优享方案(Sky Priority)这种航空领域内的积分同享体系。

与此同时,会员体系终于以卡的形式呈现了,直到今天仍然如此。

四、21世纪:会员体系的当下与未来

电子商务、移动支付成了商业的基础设备,任何一家企业都可以搞出自己的会员体系,并且会员体系也不只仅是呈现在店肆内——不少成功的会员体系都是移动端的。

这其间,成功的会员体系很多,《零售威观察》也在会员、超级会员这个领域撰文颇多,可以看到,当下最成功的会员体系,既有付费的——例如美国亚马逊Prime、Costco会员,中国的京东PLUS、阿里88VIP;也有免费的,例如美国星巴克、丝芙兰、日本茑屋T卡等。

本质上看,无论是否需要付费,会员体系都是通过激励消费者,构成消费者的留存、复购,进而构成一条“用户护城河”。

毫无疑问,未来的会员体系从本质上仍然是激励、留存、复购——这在以前300年的时间都没有改变,会变化的是底层架构。

这其间,《零售威观察》认为,最经典的案例就是比特币,区块链+散布式账本技能是底层,而其激励体系竟然让一群互不知道、有好有坏的人都可以在一个别系之中,通过“挖矿”——即正向贡献——维系同一本账,让比特币在以前10年时间内可以一直在正常运转。

要么改变激励模型,要么更新底层技能,激励模型+底层技能的变化,这就是会员模型在未来进行迭代、开展和进化的方向。

现在的会员模式中,消费者的一切行为简直都可以被记载,因此商业既可以激励消费本身(例如消费累计X元则可以成为金卡顾客),也能够激励相关行为(例如趣头条、今天头条极速版、快手极速版的“金币”),那么,未来的会员体系中,最值得变化的就是底层技能了,区块链、散布式账本以及算法必定会给我们带来“可编程的激励体系(Programmable Incentive System)”。

这种可编程的激励体系未来会带来“可编程的钱银”,这种“钱银”可以在传统中心化商业体之外进行自在流动(Q币作为中心化的“钱银”,在腾讯的背书下,可以在一些腾讯之外的体系内被使用,可以了解为这种“可编程钱银”的中心化版本),当“钱银”可编程后,未来完成的就是“可编程的人类”。

当你可以对激励进行编程,你就能够对钱银进行编程,未来,你就能够对人进行编程,激励善举、惩罚恶行。

#专栏作家#

王子威,微信大众号:零售威观察,人人都是产品主管专栏作家。独立新零售分析师,重视于国表里新零售、新消费领域的最新战略、战术和开展。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议


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