在产物经营初期,大家应该怎么做好PMF?

PMF(Product/Market Fit 产品市场匹配 )的概念在2007年被网景公司的联合创始人Marc Andreessen所提出,用一句话简略概括则是:一家创业公司找到了一大群能与产品发生一致,认可并了解产品价值的用户。这个要害的时间点,我们叫它PMF。

PMF概念问世后,迅速成了硅谷创业圈内中组重要的基础理论,同样成为了国外一些高速生长的公司常常谈论的话题,但在国内很多企业对这个概念了解的人其实不多。站在运营的角度上看,我认为PMF——验证自己的产品价值。是一个产品面世后,最重要且有必要第一件完成的事。

一、在市场开始大力推广前,我们需要达到PMF

在身边我们常常会看到这些例子:很多人在产品出来后的第一反响是,我需要流量,我要开始展示自己的增加黑客能力,把用户量给做上去。

但这是否是一个悖论呢?

很多人都知道,国内移动互联网近两年来的流量盈利现已开始逐渐消失,曾经我们花几块钱就可以带来一个用户,而现在,一些APP的获客本钱乃至高达十几元。一家创业公司在产品还未得到验证前,是否能吃下如此昂扬的用户获取本钱?

我们参考国外互联网会发现,在很多年前,国外的互联网市场就现已耗费完了人口盈利。从这个角度上看,国内和国外的互联网环境正趋于相同。当国外互联网公司面对这样的用户环境时,则是遍及选择了运用PMF理论,从一小部份用户那里获取反馈,并且以最低本钱改善产品,进行快速试错。

著名的投资人YC 的主席 Sam Altman 就曾他的在博客上发过一篇小短篇,批判那些找到 pmf 之前张狂做市场及增加黑客行为的创业公司。在前期还未达取得用户及市场的反馈时,用一些用户会喜欢的模糊性产品,套用增加黑客的理论来麻痹自己,短时间的产品数据看上去确实光鲜亮丽。而一旦阅历撤资、或是市场的大规模变化,丧钟就会随之敲响

而在国内我们也能找到一些惨痛的案例。

范冰的增加黑客一书中提到:社区020产品叮咚小区取得一亿元融资后,开始在地铁站、商区张狂投放广告,创始人认为,虽然产品尚不成熟,可是只需先圈住用户,就可以慢慢地打磨产品,于是在当时,叮咚小区一个月的广告投放本钱就达到了1200万,可终究的成果是,产品无法承接用户的需求,不到半年,叮咚小区就宣布资金链断裂,惨白出局。

不论是市场环境、投资机构的观点,仍是叮咚小区一亿元的贵重失败,都为我们证明了PMF的重要性。

二、在着手PMF之前,先明确你的职能规模

在走向PMF详细实操的过程当中,很多运营都会面对一个窘境,即没有对产品的改动权利。这其间则是触及到运营岗位的一些弊端,及所属企业对运营岗位的观点。

在国外,运营这个岗位的职能往往是由产品主管所代替,在美国的增加团队中,他们有个十分重要的岗位,叫增加产品主管,糅合了增加运营及产品主管两个岗位的职能。这样的优点是,产品主管来直面用户,负责用户调研及数据分析,当他敏锐地察觉到其间的增加时机时,自己就可以快速地对产品进行迭代改善。

而运营则很多时分都会被质疑,你所提出来的问题可能存在,可是没有专业的产品才干作为支撑。说服产品主管或者你的老板就显得格外困难。

而我们也有一个十分突出的优势,在一家企业里,运营是离用户最近的那个人,我们在对用户的把控及研讨上更加专业。面对这种时刻,我们要更多地发挥自己的专场,不要一顾沉浸于自己的主见,用我觉得,我认为去作为叙事主题。更多要依靠用户及数据去说话,当你在一次一次的迭代中找到了诀窍,每一次优化定见都提高了用户的好感及承受度时,你将把握重要的话语权。

首要,明确你所负责产品的的根本框架及商业逻辑。

例如:负责一款美图东西类产品,那么我们要知道,它就是用来制造美观的照片的。我们不能更改它的根本产品属性,可是我们能了解方针用户更喜欢哪一种滤镜,喜欢什么贴纸,可能会对什么样的功用感爱好,快速地去做出来,依据小部分用户的反馈不断去做优化,丰厚明确产品的主要特点。

我们只有先确定自己能做什么,才到进入下一步——考虑怎么去做。

三、了解你的产品,爱上你的用户

不管我们想要运用什么手法去完成PMF,第一步总是先去获取用户,只有用户来了,我们才干进入到验证产品的阶段。没有用户,那么一切都是建立在抱负主义上的空口说。

(2018年12月APP月活及下载状况)

上面我们也提到,在如今的互联网环境,拉新变得愈来愈难,大部分的干流用户不再去情愿尝试生疏的产品,他们认为手机上现有的APP就可以满足他们的所有需求。

很多初级运营也会面对遇到一个问题,自己做了个看起来很不错的活动,成果参加的没几个,满是老用户来薅羊毛。究竟什么才是适宜的拉新方法?

我的主见是,假如呈现推广及活动都吸引不到用户的状况,原因只有一个:作为一个运营,你底子没弄懂自己的产品和用户。

你的产品是什么?能解决什么问题?比照竞品有什么吸引力?产品的独特性在哪里?什么是产品的劣势?劣势怎么掩盖和缩小?你的方针用户是谁?他们在哪些当地能找到?最集中的渠道是?获取一个用户的本钱是多少?你能想到多少种吸引新用户的方式?有无分析过做的好的案例及差的案例,原因是什么?

很多人对产品和用户只有一个模糊概念时,就开始不停地去试错,成果支付了很多的本钱和精力,却没得到半点收获。

面对这个问题,我认为可以用以下几种方式来解决:

和产品主管聊; 和用户聊,看用户去用; 成为你的方针用户,和用户浑然一体。

这都是看起来很笨,但确实有用的方法。

在以往的观察中,其实细心的人会发现,泛C端的运营十分好做,而平台型及TOB的运营,做起来好不容易。其间的原因就是泛C的运营能容易地了解产品和用户,他们的人物切换十分容易,而面对平台型及TOB产品时,运营很难进入到方针用户的角度中。

假如你在跟产品,用户很多交流之后,仍是没有把握到其间的秘诀,不如可以尝试终究一个方法:成为你的用户。

人类是一种虽然具有共情心,却又无法感遭到别人真正感受的动物。只有当你们同时处于一个位置,平等阶段时,才会真正有感同身受的体验。

我们无妨可以尝试假设,忘掉你的身份,将自己套入方针用户的人设中,假如是社交APP,那你你现在是一个20岁,想要在软件上知道女朋友的男孩,假如是一个招聘网站,那么你就是一个正处于求职困惑中的白领。

当你带入这个身份后,相信你在面对产品时又会有一种不一样的体验。你能容易get他们想要的东西。

前两年运营有个十分形象的比喻:叫做运营就是和用户谈爱情的过程。YC的合伙人Kevin Hale把两性关系使用到他的理论傍边,认为寻求新用户就像寻求妹子一样,服侍老用户就像服侍老婆一样。

千万不要抗拒与用户触摸这件事,与用户谈天深度交流,是运营工作中要占有极大部分的内容。假如你不了解用户,不用上寻求男女朋友的劲头,那么你可能不能成为一名合格的运营。

四、怎么找到用户?

我认为对大部分产品而言较为通用且效果直接的方式有以下几种:

内容平台投放:找到一个你的方针用户会重视的账号,大众号,微博,知乎,短视频平台都可以,投一篇广告,引流会对产品感爱好的粉丝加你的微信; 社群:找到一个用户社群,暗里加老友,或者找到群主,让他去引导群内的核心成员体验; 线下拜访:确定好用户的属性,假如是白领占多数,就去咖啡厅蹲点,假如是爱音乐的摇滚人士,就深夜去酒吧拉人头、或者考虑地推,以奖品形式吸引。可以参考前期的Linkedin,他们的种子用户就是从线下拉来的。

这些方式都是能直接跟用户发生触摸,便利后续深度回访的手法,还有竞品勾搭、老友约请等等,假如在国外,还可以尝试EDM等渠道。

五、判断用户的谎话

找到用户后往往我们都会开始进行产品调研,看看他们的使用感受,记载用户反馈等等。但在过往经历中我遇到很多这样的例子,比如一些用户会碍于体面,对着产品一顿猛夸,其实心里在骂着脏话。还有的用户,除了bug什么都提不出来。这时候候就堕入了一个死循环,没得到反馈——再去找用户——仍是没反馈——继续找。

在这里,假如能引导种子用户去真实地传达自己的主见,就可以省去很多无用功夫。

1. 问题引导

假如你在正在一款线上教育网站的用户调研,找到用户后第一件事是做什么?

正确的流程当然是先问用户的职业、了解工种、职位、工作强度等信息、再去问询是否有这方面的需求,比如有无常常觉得自己的专业能力不足,会在网上查找一些工作常识等等。

要依照收集用户根本信息→是否存在需求→是否有使用痛点→使用产品中每一步的流程及感受→全体反馈建议来进行。

这样回收的调查陈述,才干用于下一步分析。

同时,很多人还会遇到下面的问题,比如拜访的用户其实不是一名专业从业者时,他们大部分都会存在表达困难的问题,有一次我在调查白领转行前会做哪些准备时,问:你上一次转行都是从哪些渠道里取得解决方案的?

一般的答复都是:找了身边的朋友了解。但是这样的答复显着不是我们想要的。所以调研答案的假定也十分重要。

我们需要提问前就设置好答复,找出用户可能进行的操作,摆放出来,给出几种选项让用户选择,比如:你在转行时做了哪些准备?

上网查资料; 问询同行业的朋友; 参加了一些培训课程;

当用户听到或看到这几项选择时,天然而然地就会开始回忆,自己是否做过这些动作,而不是让他自己去发明一个答案。这样得出的调研成果会更加精准,也能更快发现自己是否还存在未知的竞争渠道。

2. 观看用户使用流程

这部分是在了解用户属性后进行的操作了,主要意图是要解决产品现阶段存在的问题。当我们确定一名用户是我们的方针后,就能够观察他打开产品后的使用过程,比如从什么地址打开,怎么登陆,第一步在产品里做了什么,从他的行为中去取得精确的反馈。

Team bition的增加团队就通过数据埋点发现,他们的用户大多都通过阅读器查找来进入网站,于是立刻在官网上提示用户,你可以将我们加入你的保藏夹,功用上线后他们的留存又登上了一个新的台阶。

3. 看数据,但不迷信数据

除了以上靠近用户的调研方式外,更多人更习惯查看产品的数据。每天工作第一件事就是看新用户,活跃,流失,及各个功用的使用状况。可是我们又可能遇到下面描述的状况:新功用上线后,数据变得美观了,但实践上数据的变化其实不一定和这个功用有关。

举个例子:短视频APP在学生们放寒暑假的时分数据上涨的十分快,可是学生一上课,唰数据就掉没了,你觉得你的功用改的好,可能真不是出在功用上。

数据在一定程度上只能充当我们的东西,在一些决策上起到一定的辅助性定见,而其实不能直接替代决策。

六、用你的经历来拍脑袋

通常状况下,数据都是防止我们用拍脑袋的方式来做决策的方法,但是我们上面也提到了数据诈骗的问题,并且很多时分,我们往往没稀有据,或者拿到手的数据其实不完好。

但问题在于,机会是转眼即逝的,假如给我足够的时分,我肯定能很轻松地上线好几个版本,不停做测试。去决策出这个按钮用蓝色仍是用赤色好,是用微信登录仍是手机号登录。但决策假如在短时间内没有做出,那再完美也没有任何意义了。

这种时分仍是会堕入需要人来拍脑袋做决策的地步。遇到这种问题时,决策人的直觉和专业性就显得十分重要,而这些都是从各种产品和阅历中所堆集出来的敏锐嗅觉。

七、怎么判断产品达到了PMF

尝试了以上找用户调研、看数据决策的过程后,我们其实现已向PMF迈出了很大一步。那我们可以通过哪些现象,去判断是否产品是否达到了PMF的状态呢?

以前期的知乎为例:知乎靠的事优质的种子用户与活跃用户数及留存产出状况来判断产品是否达到了PMF,我们除了产品上线前就现已预设好的方针外,还可以套用其他的判断方式,如:用户复购率、用户引荐率、用户喜欢程度等。

其间最狠的一种方法叫做Sean Ellis测试,Sean Ellis的解决思路是,通知用户:“你们今后无法再继续使用这个产品了。”

他表明假如有40%的人表明“十分绝望。”那么你的产品就达到了PMF,当然,这里不做引荐,靠玩耍用户来得到反馈其实不是好的选择。

八、一直完不成PMF怎么办

回到终究的终极问题,其实不是所有人都足够好运,能找到产品和市场的核心符合点。总有那么一些产品,遇到了差劲的团队,弱智的产品,项目迟迟上不了线,或者是你提供了很多有用的建议,产品却一直不修正,做的半死不活,那该怎么办?

这时候候我们只有两种解决方案:

辞去职务跑路; 尝试脱离产品做运营。

可以好好想想,你在这家公司糟蹋了很多的时间,却没有收获到成果,对你的职业生涯是否是一种严峻的冲击,虽然在你的角度上,这属于及时止损。是沉着型的撤离。

可是下一家公司会怎么看待没有成果的你?你能拿到更好的时机而不是继续在一个差劲的团队里苦苦挣扎吗?

不如让我们换一种思维,即便没有产品,用户仍然是可以被留存的。

先别急着否定,看看你身边,一定有这种案例。打个比方,你是否是加入过一些大型的社群,这些社群也没有明确的产品,可能就是一个人脉勾兑群,也多是一个大众号下面的粉丝群。却集合起来了一大批你的方针用户,让你垂涎欲滴。

看到这里我们的方针就可以明确很多了,做个社群,或者内容,先圈住他们。用一些其他的效劳作为使用产品的交换。

当然施行起来确实有一定的难度,详细的操作方法,我们改天再来详细解读。

七、一个好团队的重要性

上面提到的关于PMF失败,你认为原因应该是什么呢?是市场、仍是产品。

假如往常多留心一些创投向的内容,你会发现很多投资人或者机构们都有着一点共识,那就是好的团队才干做成事。

不论是产品仍是市场,最要害的是那些做决策和执行的人。

一个好团队,即便遇到糟糕的市场,也能快速调整产品状态,做出契合市场现状的产品,遇到靠谱的团队,即时现在的产品不契合市场需求,也能快速地迭代成市场需要的姿态。一个富有激情、反抗挫折、专业高效的团队,是一家公司最重要的资产,乃至强于产品本身。

 

本文由 @羊羊233 原创发布于人人都是产品主管。未经答应,禁止转载

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人人都是产品主管(woshipm)是以产品主管、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位效劳产品人和运营人,建立9年举行在线讲座500+期,线下分享会300+场,产品主管大会、运营大会20+场,掩盖北上广深杭成都等15个城市,内行业有较高的影响力和知名度。平台集合了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一同生长。

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