内容型产物出海,怎么经过蠕动完成UGC内容募集?(上)

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文章通过复盘一个活动,评论内容型产品出海怎么通过活动完成UGC内容征集。文章分为上下两篇,本文将评论整个活动运营过程根本流程和核心要素。

本年4月份,世界知名广告传达集团WPP与凯度发布了《2019年BrandZ中国出海品牌50强陈述》,我们可以看到一些变化。

首要,比照传统的制造业等,中国的移动互联网产品出海的体现显然更加亮眼;

其次,比照上一年榜单可以看出,东西类APP的方位已被内容类APP取代,字节跳动因旗下TikTok(抖音海外版)更是初次入围便杀入前五的方位,标明中国移动互联网出海进入内容型产品主导阶段。

内容型产品的底层逻辑是内容出产——内容分发——内容消费(变现),其间内容出产是抉择成败的首要条件,关于详细论说可以参阅笔者之前的文章。

怎么下降内容出产本钱成为很多公司有必要要面对的问题,在PGC内容出产本钱居高不下的状况,只有在UGC内容出产上下功夫才干健康继续开展。特别是在如今内容型产品出海的大布景下,研讨这个课题更具现实意义。

内容型产品的冷启动,包括短视频或网文等产品,除了团队自制和授权合作等PGC手法,以及签约KOL带动UGC创作,另外一种方式就是通过特定的主题活动策划进行UGC内容征集。

以短视频APP为例,通过策划主题视频征集活动,比如美妆达人视频征集大赛,旅游达人视频征集大赛等,在社交媒体上推广征集大赛的H5页面进行短视频UGC内容征集。一来可以征集各类优质视频,开掘优秀的短视频达人,为产品上线进行内容贮藏,完成内容冷启动;其次通过在社交媒体推广阔赛可认为社交媒体主页堆集粉丝,为后续APP的推广与品牌营销做铺垫。

本文将通过复盘一个活动,评论内容型产品出海怎么通过活动完成UGC内容征集。文章基于实操案例布景,但进行相应的内容和数据脱敏处理,根本逻辑一致。因为文章较长将分红上下两篇:上篇将评论整个活动运营过程根本流程和核心要素;下篇将从活动事务场景出发评论怎么提高UGC内容征集的数量和转化率。

一、UGC内容征集活动运营根本流程和核心要素 1. 结合产品内容方向与用户需求,明确活动的方针,资源和时间

首要,活动策齐截定要在了解方针市场用户需求,内容方向上有确定的规划之后进行,因此负责活动运营的同学要与负责内容的同学进行充沛交流,以确定此次内容征集活动的内容主题。因为活动的底子意图是通过特定内容主题活动推广引导相关用户进行内容出产,平台可以对该主题优秀内容和创作者的快速征集和筛选。

这两点是核心要素,所以我们可结合现有资源(主要是奖品奖金和推广费用),设定特定数量的优质内容和创作者作为活动方针。

Tiktok在涩谷最繁忙的十字路口的广告屏幕

评价活动资源和预算确定奖品奖金和推广方案。奖品奖金不只是活动吸引用户参加的重要动力,并且也是活动推广宣传的重要元素,因此要奖品奖金设置要花点心思。

我认为有2点需要考虑:

一是奖品最好跟内容主题挂钩,比如是短视频征集大赛,奖品可以选择跟短视频相关的奖品,比如相机等; 二是一等奖要有足够的吸引力,一等奖作为活动奖品的门面,在推广上有直接助推作用,可以调动用户的主动参加活动。

另外,除了物质激励,也能够通过曝光激励或榜单激励等方式来满足用户的虚荣心,更好的激发用户参加活动的热心。比如:最终获奖者奖有时机在特定的线下大屏幕广告位展示曝光等,像Tiktok在日本举行的应战赛的奖励就是,获奖者有时机登上涩谷最繁忙的十字路口的4块大型广告屏幕,最终吸引短视频投稿超过6万,观看数也超过3亿。

活动时间则是本次活动的周期多长,与活动方针以及本次活动规模多大和活动页面开发上线所需时间等因素互相关注,要详细问题详细分析。假如活动奖品奖金丰厚,设定的征集内容数量较高,则活动可能需要以季度为单位;若活动方针较易完成,奖品奖金一般,则以月或周为单位。其次就是依据公司所有的开发资源,评价开发活动页面所需的时间来抉择最终的活动开始时间。

2. 设计活动玩法和形式

线上玩法设计的核心要素要风趣新颖,从活动主题案牍描述和活动海报设计,到获奖机制的设置都要可以吸引用户参加;其次,内容征集类活动内容上传要设计好上传的进口和途径,确保便当用户上传内容。

首要,要依据详细场景和用户使用设备来确定活动上传进口。不同的内容形状,内容长度和出产场景抉择用户创作使用的是PC站仍是移动设备。例如:关于长篇的网络小说创作来说,作者更习惯和便利的是在电脑进行写作,活动的落地页最好基于PC站;关于短视频的拍摄,视频达人根本是使用手机等移动设备进行拍摄,活动基于应用程序,假如在APP未上线的状况下可以通过H5页面上传视频。

其次,做好上传机制的途径设计,尽量缩短操作途径。从影响营销转化的因从来说,一个要有大规模的精准流量曝光,另外一个就是缩短转化环节了。因为每多一个转化环节,那就有提高内容上传的流失率,因此,无论是在PC站仍是移动端,都要确保用户上传机制途径的精简和安稳性。

终究,除了基于PC站或移动设备产品的主途径上传机制,要有补充的上传或投稿方式选择。考虑到方针用户地点区域的网络状况(海外不同国家和区域网络状况差异巨大),用户上传或投稿习惯(用户还没有习惯线上上传内容),乃至是上传机制因为bug或其他因素影响用户在线上上传内容。

所以一定要有一个可供用户选择的上传或投稿内容的第二选项,比如说,可以留一个官方Email供用户上传内容使用。

3. 活动落地执行过程团队内部要及时交流调整方案,确认资源并跟进顺畅上线

活动方案策划好,运营团队内部通往后,接下来就是方案的执行落地环节,这一环节核心要素是细扣活动流程和体验,活动的案牍和视觉效果,与其他团队一同协作确保活动顺畅上线。

做好项目管理,确保各个要害节点按期完成以保证上线。活动落地触及到不同部门的协助,包括设计、开发、数据、广告和新媒体等,首要需要进行设计评审和开发评审,以评价开发活动页面所需时间;然后要与数据组提前做好埋点的交流,确保活动的相关数据可以拿到以评价最终效果;终究就是要与广告和新媒体做好活动预热和推广的准备,这部分接下来将在下一个部分详细打开。

在这个过程当中,运营同学需要留意几点:

一是在活动评审会为各个模块制定方针和确定的“死线”(deadline),包括设计稿出来的时间点,什么时分可以开发完成?埋点所需哪些数据?广告和新媒体预热与推广的方案与时间线怎样等等。与每一个模块负责人评论确定好详细时间点,并在会议完毕后绘制成SOP甘特图同步给所有与会人员,确保每一个人对自己事项的时间节点产出了解到位并可以完成。

二是对不同部门留意选用适宜交流方式,快速推进各个部门落地施行。活动运营既是活动策划的大脑,又是推进整个活动落地的推手,因此运营同学在活动执行中与其他部门的交流就很重要。

不同部门同学思维方式和考虑的起点可能会有所不同,比如说设计同学更多从页面美观和协调,而技能同学更多从技能完成的难易程度,开发本钱和周期等角度出发,而运营本身重视的是是否有利于提高要害指标和用户体验,因此在与不同部门交流的时分要了解对方的起点,综合评价各个方面的定见。

三是在交流中重复调整运营方案,留意对运营方案的细节进行优化。活动落地执行是在各个人物碰撞中完成运营方案的过程,活动运营同学在策划好活动方案后需要画好交互原型,便于其别人了解和完成。但没有浑然一体的运营方案或交互,设计或开发同学会站在自己专业的角度去了解,另外本地运营的同学,他们会更多从本地方针用户眼光对活动那个页面案牍和效果进行评价,关于其间的某些细节提出修正的定见。

因此,活动运营负责人要坚持一个开放的心态,而不是否定他人的主见,要积极与其别人进行交流。只有这样,才干下降犯错率,优化活动的各项数据。

4. 活动的预热和推广

在活动策划环节,就需要考虑怎样做好活动的预热和推广,核心要素就是怎么在活动上线前后触及更多的方针人群。

很多人都知道活动上线后的推广,但往往疏忽的预热环节的重要性,一个成功的活动离不开预热,预热做的好能使活动达到事半功倍的效果。预热起到奉告的作用,让更多的潜在用户得知活动,对活动发生爱好和参加的愿望。

特别关于UGC内容出产者来说,需要在了解活动主题方向和规则条件下发挥创意才干发生优质内容,无论是长篇连载的网络小说,仍是创意十足的短视频征集,都需要给用户足够时间构思,因此更彰显预热的必要性。

其次,在预热的时分,我们需要通过活动的利益点,包括奖品奖金或广告位曝光奖励等激发用户参加的热心。我们可以通过预热活动感知用户对利益点的感爱好程度判断是否切中受众的需求,假如效果欠安,我们要分析是奖品不行吸引仍是形式有问题,及时调整改善;假如预热的效果超出预期,则可判断活动很受欢迎,参加人数可能超出预期,提前准备迎接更多参加者,如添加奖品奖金数量等。

怎么进行预热和推广呢?要选择适宜的渠道进行预热和推广,充沛使用表里渠道进行曝光。

内部流量包括自家APP和网站,以及自家社交媒体账号体系。可以在自家的APP和网站醒意图方位上放置设计好的Banner图,或页面的其他当地放上活动的链接,保证预热宣传的最佳方位。

社交媒体账号体系,包括FB,Ins等全面掩盖了自家的粉丝,传达时效性强,是预热曝光不可忽视的渠道。预热海报是最多见的预热素材,关于UGC内容征集类预热活动,可以在突出内容征集主题状况下,把奖金奖品或其他具有亮点的奖励呈现在预热海报上,吸引对活动感爱好和有需要的参加者。

另外,假如间隔活动上线有足够时间,可以使用粉丝的社交媒体的关系链进行传达,策划预热活动,使用小额奖品作为奖励鼓励用户转发预热海报。

一来本钱相对较低,二来情愿转发的用户往往本身是对活动感爱好的用户,物以类聚,这部分人的关系链往往也是潜在的参加者,从而完成低本钱分散的意图。

外部流量主要就是KOL合作,合作互推和广告投放等了。一般来说,外部流量的推广是公司的广告投放部门负责,因此运营同学在活动评审会议就需要约请广告投放的同学参加,因为他们也需要清楚活动的布景和方针是什么,而不是等到活动上线后再匆匆提需求,这样两边都不便利。

会议要达到投放达到广告投放方案产出的时间和正式投放的时间的共识,并同步到SOP甘特图上,以便于落地施行。运营需要把本次活动广告投放的方针,预算,详细时间段,方针受众定位信息等奉告广告投放同学,广告投放同学产出的投放方案则需要包括全体预算的分配,投放的节奏,着陆页面要害环节埋点追踪,广告效果预估和建议等。

同时,运营在与广告投放交流中要留意倾听对方定见,因为运营同学作为活动的策划者,有可能会当局者迷,从而遗失某些重要环节。而广告投放的同学,会从用户看到广告到点击上传内容的角度,提出一些用户上传环节潜在的问题。

以视频上传为例:用户的行为途径包括点击广告——进入页面——上传视频——提交视频——提交成功,运营同学盯着是视频征集,考虑的是正常状况下是用户相册里现已有视频,点击提交上传视频。

可是广告同学会从用户看到广告到提交视频的整个场景去考虑,因为广告是即时展示,假如用户相册里没有视频,需要退出页面,去拍摄。在这段过程当中,用户再回去提交,该页面可能消失了,广告也不一定再展示给他,这是运营同学可能会疏忽的一个场景。

因此,由广告投放同学角度出发就会发掘到一个潜在的问题,需要给没有本地视频的用户另外一个选择,比如:给到官方主页信息,而官方主页也会有活动的链接,从而使得这部分用户有上传通道。这个例子给我们的启示是运营需要多与其他项目相关方多交流,而不是仅仅要求对方执行方案,只需这样才干不断完善,减少或根绝上线后问题的呈现。

5. 活动执行过程当中的数据分析监测,发现问题与及时优化

活动上线后我们需要时刻重视数据的变化,通过数据分析观察现状,定位问题和及时解决问题。

分析页面的用户行为。观察用户内容上传主途径的行为数据,通过漏斗模型分析每一个环节的详细数据和转化率,从而明确问题地点和改善的方向。若某个环节的转化率低于预期,那要去分析原因,是页面存在bug仍是某个按钮视觉效果不行吸睛,从而去定位是技能仍是设计上的问题,与相关同学交流解决方法并确定详细的改善方案和上线时间。

分析活动的要害指标,通过火析活动的要害指标我们可以快速地了解活动的效果。

以短视频征集活动为例:在这个事务场景中,活动的要害指标包括用户日均提交成功视频数,日均提交成功次数和提交成功用户数,知道这几个数据我们可以直观地评价活动征集的整体效果好坏。

其次,知道上述几个数据之后我们还可以得知人均提交成功视频次数和人均提交成功视频数。从微观角度分析用户上传视频的积极程度,假如这两个数据大于1,说明用户均匀上传视频数和次数不只一次,数字越大,说明用户对活动上传视频越是积极,活动效果越好。

分析活动的流量来历。如上节所述,针对预热和投放,现已做出针对性的投放方案,因此我们需要去分析活动中流量来历的数据,从而及时去调整,这部分工作更多是由广告投放同学在把控。

一方面,在分析流量来历中,需要比照图片素材和视频素材的点击本钱和效果,不同渠道提交本钱等,从而进行优化;另外一方面,通过快速收集用户Email,使用用户Email扩展lookalike精准类似受众做准备,是掩盖受众更精准,不断优化广乐成本。

6. 活动优质内容的筛选与二次传达

优质内容筛选机制与社交传达。活动假如能达到病毒传达是最抱负的状况,其间有必要要注重二次传达,而不能太过佛系,看天吃饭任其开展。建议要无意识地在活动策划时,就在活动获奖规则添加社交媒体传达作为评奖一个权重,底子意图是在用户参加活动的同时带动他的人际关系去评论,点赞和分享活动,这样活动就开始二次传达的过程,既增强用户的参加感,又使得活动影响规模扩展。

以短视频征集为例:可以在获奖规则中添加社交媒体对参赛作品的点赞或分享作为一个评奖维度,将参赛者入围的优质视频上传到社交媒体,鼓励参赛者积极去分享和拉老友点赞。

一方面可以满足参赛者曝光的需求,使得参加者更加积极参加活动;另外一方面也可以达到杰出的二次传达效果。当然在考虑将社交媒体传达因素作为评奖规则一部分的时分要考虑好防止刷奖,因为假如规则有缝隙可能有些人会趁虚而入,因此要在规则中明确对刷奖行为的获奖资历的撤销处分以及主办方具有最终解释权。

另外,长于话题制造以及通过软文在各个社交媒体和论坛进行宣传也是不可忽视手法。

7. 活动成果确实定与顺畅完成奖品奖金的发放,活动复盘与效果评价

确定活动成果,完成奖金奖品发放。在活动策划时,关于奖励机制的设定。详细来说,除了上述说到的与活动主题相关原则以及一等奖足够吸引原则,还需要考虑本地化原则与便于发放原则。

本地化原则指要对方针市场用户进行调研,运营同学需要留意与当地运营交流,不可想当然地依照国内经历套用,要确保奖励机制是受方针用户欢迎,可以激发起他们参加活动的热心的奖品或其他奖励。便于发放是指选择奖品,要考虑发放环节是否便于主办方发放给所有的获奖者,并且假如触及到奖品的快递,要考虑奖品快递的安全性以及奖品物流的本钱等。

效果评价和活动复盘。复盘是向自己学习的方式,我认为取得比较快速前进的方法就是长于向自己学习。相信很多同学也都想过这个问题,关于自己的职业选择,是选择在一个团队独当一面去探究仍是去一个有大牛的团队学习?

其实,可以跟对大牛或好的领导时机可遇不可求,所以只有具备自我学习能力才是底子,复盘就是锻炼自我学习能力必备技能。

怎么进行活动复盘呢?

简略来说,可以依照以下顺序打开:

回忆方针:活动的意图是什么? 评价成果:原定方针的完成状况怎样?有哪些成果和不足的地方? 分析原因:方针完成的成功或失败的原因是什么,包括主客观两方面。 活动总结:通过上述考虑分析通过活动进行UGC内容征集是否是一个可行的方式,其间有哪些环节可以优化,有什么做法是下一次活动可以复制等。

其实,上述每一个环节的梳理,可以说是从根本流程角度对活动进行了一次复盘,并且这个流程适用于其他线上活动。

活动策划后落地执行需要做好每一个环节的转化,因为怎么在既定预算的条件下提高全体征集的UGC内容数量,特别是其间优质内容征集数量,是这次活动运营最核心的指标,这部分将在下篇文章论说,请重视后续文章~

 

作者:出海运营,大众号:出海运营

本文由 @出海运营 原创发布于人人都是产品主管。未经答应,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议


人人都是产品主管(woshipm)是以产品主管、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位效劳产品人和运营人,建立9年举行在线讲座500+期,线下分享会300+场,产品主管大会、运营大会20+场,掩盖北上广深杭成都等15个城市,内行业有较高的影响力和知名度。平台集合了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一同生长。

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