阿里经营牛在哪里?一家公司竟有这么高比例的“增长黑客”!

订阅专栏撤销订阅 《我在阿里做运营》作者,大众号:小马鱼

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我们说阿里运营牛,不是说他们做的详细事务有多难,而是深度贴合事务的运营策略+高效极致的执行+完全的数据驱动。这是阿里运营的精华地点。

01 阿里运营的精华

当我们谈论“阿里运营”时,我们究竟在谈论什么?

当我2011年景为一名阿里运营时,这个名词还没有什么光环,仅是阿里几万名员工中占比最大的一支部队罢了。当时学习的劲头很足,阿里本身也像一所大学一样,提供各种学习的软硬件,工作以外的事务公司都帮组织得妥妥帖帖的,心无旁骛,静心苦干,勤勤恳恳,乐此不疲,有些变化就在日日“折磨”中悄然发生。

阿里运营作为一个对外的王牌,它绝不是仅指运营岗位上的同学。想一想我在阿里的详细执行工作,好像也并没有特别难,相比起创业公司无资源下的冷启动,很多事儿比在阿里还应战。所以,我感到我们说阿里运营牛,不是说他们做的详细事务有多难,而是深度贴合事务的运营策略+高效极致的执行+完全的数据驱动。这是阿里运营的精华地点。

02 阿里运营是帮什么样的人?

谈论阿里运营是帮什么样的人之前,我们先说说阿里人是什么样的。首席人才官彭蕾女士的演讲里,我们能一窥究竟。概括起来,四个词:

(1)聪明

智商和情商皆高。智商比较好了解,就是一定的专业技能和悟性。可是情商,这个跟平时说的情商有点不一样。不是指这个人很会来事儿,是需要他很open,很容易走进他人的心里,去感同身受,用适宜的方式去跟他人建立连接。这两点合起来,跟“灵气”差不多。

(2)皮实

强壮的心里。反义词就是“玻璃心”。不管他人怎么赞扬你也好,侮辱你也好,你心里是很定的,无论是捧你仍是打你,外界的状况都不会伤你。有我们古人说的“宠辱不惊”的感觉。不只普通员工需要具备,创业者、领导更是需要。

(3)乐观

一个乐观的人和一个失望的人,对团队价值发生的影响,我自己当了team leader后才深深感遭到,太大了!这里对乐观的界说是“在充沛客观理性地了解当下真实状况之后,仍然充满了猎奇心和乐观向上的精力。我看到能持久留在阿里并且甘之如饴的人身上就有这样的秉性,对公司对项目对团队有着历久弥新的心态。既然都现已这么苦了,这是客观不可改变的,为啥不开心点呢?

(4)自省

阿里有很多天之宠儿,比如从行业里边挖过来的人,他们曾经管理半径十分大,可是来了阿里后很撕裂,很多事儿要从头开始学,乃至跟毕业生做一样的事儿,说不定有的事儿还要讨教比自己层级低的人。有的人会做得很好,不提当年勇,默默吸收学习新的东西。我觉得这样的人就是有自省能力的人,本来在自己三十多岁加入阿里就是一个可预见的极大的应战,是自己的选择。阿里还有个传统是绩效Review。每一个季度每一个人要自己给自己原先设定的方针打分、团队要给自己打分、直属上司要给自己打分。一直去撕裂生长是件很苦楚的事儿。很多人其实知道自己的不足在哪里,但真的要被点名说出来,要晾晒给我们看,还要自己去刮骨疗伤。阿里历来没有舒适区。

以上戋戋4个词,其实还真的蛮难的,特别是聚齐在一个人身上。我自己觉得我在进阿里前具备聪明和乐观,进来之后才打磨的皮实,懂得自省。

以上是阿里人的共性,那么阿里运营是帮什么样的人呢,依据我在阿里四年多的阅历给我们分享下吧。

阿里运营是能扛KPI的抱负主义者

阿里是一家崇尚抱负主义的公司, 也是一家很崇尚KPI的公司,这其实不矛盾。马云说,“每一个人都情愿停留在抱负之中,每一个人都恨KPI,但假如没有KPI、没有成果导向、没有用率意识、没有组织意识、没有管理意识,那么我觉得所有的抱负都是废话,我们就变成一个梦想者,胡言乱语。”

我个人觉得阿里的KPI仍是比较人道化的,会有定量的部分,也有定性的部分,还有价值观查核。打分时不只自己给自己打,直属老板给自己打,还有同组同事和合作同伴给自己打。

我们很垂青KPI,但又不是为此不择手法。记得有一年我背的KPI是让我地点的行业年出售额上百万的卖家达到X个。因为我可以有策略地拆解、落地这个方针,并且同组的同事劲儿都往一处使,我还能在全公司内找到自己所需的资源,所以做起来特别带劲儿。每周都会通过拉数据看到方针完成率在不断攀升。

可是这个KPI不会让我不管那些完不成百万出售额的腰部以下卖家(我们俗话上把卖家分为头部卖家、腰部卖家、尾部卖家)。因为有价值观、有信念、有职责感,我仍然会照顾他们,说不定他们在下一年后年就成为黑马了呢!并且我记得有卖家给我说过,“全家长幼和十多个员工就靠这个店肆维生”,这对他们很重要,我们的一个小失误或者漠然置之就可能影响到这个店肆背后的很多人。

另外,因为有抱负主义,即便工作再累,大部分人仍是能找到爱好去平衡,快乐工作,仔细日子。他们会捕捉每个突发奇想,偶尔的“吊儿郎当“,诞生了很多好玩的项目。比如之前阿里18周年庆,有员工在阿里内网上说欢迎全国际的员工来自己家住,于是很快有同学开发了阿里版的同享住宿预订页面,类似的例子还有阿里同学使用课余时间做的“单身go”,协助阿里单身男女结交的。

( 阿里版同享住宿预订页面)

阿里运营是既细心又有狼性的人

朋友圈常常被以下这张图刷屏,特别是618、双11大促之前,我们的状态确实是这样,淘宝城到深夜都灯火通明。一个公司让人可畏可敬的不是商业模式,而是连绵不断的激情和狼性。

狼性通常是描述出售团队的,可是阿里运营是我见过最有狼性的运营,而最不足为奇的是,能将狼性和细心结合在一同。为何说阿里人狼性呢?虽然阿里的开发、设计、流量资源十分丰厚了,可是我们运营每次给产品主管提需求,给市场部提流量需求,都仍是要靠PK要靠抢的。比如我们内部有个活动分级准则,S/A/B/C级,双11、双12、618年中促、春夏新风尚、年货节都是属于S级的,市场部牵头,每次分坑位时我们就特别紧张,主会场有多少坑位、分会场有多少坑位可以给到我所属的类目,真的恨不能去抢一块回来。我们运营策划的活动假如能被评上A级是莫大的侥幸,在给你的卖家、合作同伴宣导时也好撬动更大的资源,所以每次也是争得很凶猛。

(阿里的活动分级准则)

阿里运营是自带传达属性的戏精

说起互联网公司中的戏精,我们第一想起的多是网易,2017年出了很多波刷屏营销,诞生了诸如“猪你丫”这样的戏精。其实阿里运营在这方面也做得很好,现在微信朋友圈里盛行的拼团啊、裂变红包啊、返现呀、分销呀在阿里生态圈早就存在,若不是微信屏蔽了阿里大部分的链接,我们感受会更显着。

江湖有传言,阿里与腾讯的差异,就是明教与武当的反差。前阿里人、有赞创始人白鸦也说,“马云是火性,火若神明,高举高打,气势如虹。马化腾是水性,低调沉潜,鞭辟入里,小步快跑”。在马云的影响下,阿里运营人干事也比较高举高打,行事高调。

阿里运营特别是活动运营是有市场部的视角的,力求自己的每个活动是自带传达属性的,是有梗的,他们会死磕自己:用户会觉得这个活动好玩吗?情愿分享转发吗?是创始的么?会引起行业热议么?

假如每一个运营都能这样想,和市场部合作会更顺畅,战斗力会大很多。

03 阿里有超过50%的运营都是增加黑客

我们说一家好的互联网公司应该是数据驱动的,阿里就完满是一个数据驱动的公司。任何理性的、经历的东西,都会被转化为数据模型,比如屡次验证后我发现这类商品会大卖,那这类商品究竟有哪些共性,是可以用数据化的指标挑出来的,能不能写进程序,让没有我这个经历的人也能把这批好货选出来。任何决策也都是数据说了算,比如这个频道是否替换成另外一个频道,这个banner是否比另外一个banner效果好。极大减少了人为左右和理性判断。

现在盛行的从硅谷传来的增加黑客、首席增加官、数据驱动增加这些名词,好像特别牛逼特别高端,一家创业公司一共就一两个这样的人,但在阿里,超过50%的运营都有增加黑客思维,就是几万人啊,这是很吓人的。我去看《增加黑客》、《首席增加官》这样的书时,会觉得很熟悉,这不就是我们日常在做的事吗?大部分人认为增加黑客是市场营销人员与数据的结合,但在阿里,是运营与数据的结合。

04 腻害了,阿里的人工智能

近年来,人工智能(AI)是个热门话题,就像当年的大数据一样,很多人仍是水中望月,阿里却早就运用进了日常运营里。在阿里,我的眼界也一再被打开。在《未来简史》盛行时,很多人开始惊惧,开始猜想“哪些工种会消失?我的工作会被机器代替么?”其真实阿里,这样的故事早就在上演,我们这些看起来高知的运营人都在被代替!

千人千面的商品

举个例子,在 2015 年之前的“双11”,商品引荐都是人来控制的,由运营抉择给用户引荐什么产品,而 2015 年那次“双11”,是阿里第一次基于算法和大数据,为用户做大规模的、个性化的商品引荐,叫做“千人千面”,是阿里流量分发模式很大的晋级和转型。那是我第一次传闻“机器学习”。详细的说,就是在官网和活动页面添加了“猜你喜欢“的模块,不由运营抉择而由机器抉择给用户引荐什么商品。

记妥当时老板做了这个抉择后,在场的运营同学仍是疑虑重重的,毕竟曾经展示什么是自己可以把控的,现在会感到一些不可控制,但也仍是充满期待。在接下来的几周里,我们全员都在测试“猜你喜欢”的精确程度怎样。收到各种令人奔溃的反馈,比如有人说,虽然我之前阅读过但是我现已买了啊,怎么还一直给我引荐这类商品?也有人说,怎么都是给我引荐的几十块到一百多的T恤,明明我的消费力就高于这个啊!还有人说,男装是帮我老公买的啊,不能因此判断我的喜好啊……问题屡见不鲜。那段时间产品同学的压力也特别大,全员在探索中忐忑前行。

那一年双11之后,我依稀记得做千人千面的团队取得了大奖,被狠狠表扬了一番。战报上最突出的点是,“千人千面”与“非千人千面“的页面相比,阅读转化率(阅读UV到宝物概况页的转化率)高出了X个百分点。这在巨大的PV、UV基数下,适当于每天给卖家多带去了百万级的流量。再乘以一个转化率和客单价的话,就可以预算出对整个大盘交易额的贡献了,不可小觑!

(当了妈妈后我的“猜你喜欢”模块)

千人千面的banner

2016年双11,人工智能又一次让我惊喜。一个人工智能的产品“鲁班”设计了 1.7 亿个 banner!完成了从曾经的商品个性化到现在的广告资源位个性化。你能想象以下首焦图都是机器做的吗?上面的商品是否是很熟悉呀?都是依据你的消费偏好做的个性化设计和展示。

(人工智能做出的banner)

原理如下,一个banner结构化后其实就是由3层组成的,主题风格(抉择了要用什么样的布景)+投放商品(放上你早年阅读过、保藏过、加购物车过,anyway有消费偏好的商品)+投放案牍(案牍是运营依据活动主题事前提供的1组或多组案牍)。通过大规模设计加精准投放,提高每一个广告位的资源功率,带动了流量的功率和事务价值。

做banner曾经但是大大都阿里运营必备的技能啊!并且我自认为在这方面有专长,我们早年总结过一个banner黄金公式:饱和度高的布景+高颜值模特or/and爆款商品堆头+含利益刺激的案牍,点击保准不会差。

我们对banner的点击数据也十分垂青,每天乃至每一个小时都会看banner的点击数据怎样,欠好的话会当即换图。市场部每周还会评选CPC(CostPer Click,每点击本钱=资源位价值/点击数)最低的优秀banner给我们鉴赏,我早年就有几回上榜。

怎么预算CPC呢?比如说市场部会按该广告位的日均点击量给它预估个广告价值X万,当这个方位用来投放内部活动时,虽然我们不用真的付钱,可是资源位是钱银化的,在这个广告位上假如你的banner点击量越大,那么平摊到每次的点击本钱就越低,是关于做广告创意的运营一个很直观的反馈。

撸banner这个我的老本行竟然被人工智能取代了,并且可以比我这样的娴熟工功率高上N倍,效果上来看点击率也翻倍了!真是觉得又自豪,又有压力。其实从5年前我加入阿里起就常常感到运营是在对自己步步紧逼,比如我们要负责的活动报名选品、活动页面制造填充上线等工作根本上都被产品主管做成东西了,我们的大部分工作是在跟东西打交道,点几下工作就完成了。我们一方面愈来愈不需要干繁复的人肉活儿,另外一方面却要更加费尽心机做机器做不到的事儿,去触碰更远的鸿沟,生怕闲着,被筛选。

“我们今后会被代替么?我们还有工作做么?”其实这个问题多年前我就问过我主管,她说事情是做不完的,你会去做更有应战的事儿。果然,后边我发现运营愈来愈需要有创意,懂营销,于是我去了天猫市场部。在那里,补了我一部分短板。对整合营销、新媒体、社交传达、工作营销、大型campaign等有了一定了解。

这边也想提示下社招想进入阿里的同学,很多人问从小公司去阿里最大的劣势是什么,我觉得大约就是你在小公司并未遇到过过如此大体量的用户,如此大流量,如此海量商品的场景,这不是你曾经人肉可以完成的。十分重要的一点就是,在面试时展示出你有把曾经的经历数据化、产品化的意识,助力人工智能去完成更大规模更精准的工作。

阿里运营就像是具有犀利的眼睛和睿智脑筋的鹰,不是赴汤蹈火,而是在暗处,排兵布阵、运筹帷幄。

阿里上市后的2年里,很多人离职。马云说离职只有两种原因,1、钱,没给到位;2、心,委屈了。其实大部分人脱离的最主要原因仍是有能力去寻求更多样化的日子吧。杭州和阿里的阅历让我看到很多夸姣而丰厚的事物,一旦经济上压力不大了,就想去体验。确实,仍是有些抱负主义的。

阿里是个很包容很抱负主义的公司,很多常常跳槽的人在这里本分下来。很多寻求新鲜感、认为自己呆不长的人,却在这里呆了好几个年初。

致敬很傻很单纯,又猛又耐久的阿里人,早年的战友!

以上内容节选自《我在阿里做运营》。

 

作者:小马鱼,微信大众号:小马鱼。前阿里运营,出发点学院导师,《我在阿里做运营》作者。

本文由 @小马鱼 原创发布于人人都是产品主管。未经答应,禁止转载。

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议


这篇文章跟运营没啥关系啊,不过确实老讲,阿里两个字就可以带来很多流量,这篇文章感觉是自己书本的PR稿


我觉得很多人离职原因是因为在阿里加班太凶猛了,没专门时间健身谈爱情。
大约是无法平衡工作和日子吧!


观察过几个阿里出来的同事,并没感觉到什么皮实聪明啥的,进我们公司后变老油条的速度不比其他公司来的慢…只能说,个人牛往往是因为平台牛


短短一篇,很多闪点,一个人牛肯定因为一个部门也牛,一个部门牛肯定因为一个体系也牛,一个体系牛肯定因为其理念也牛


人人都是产品主管(woshipm)是以产品主管、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位效劳产品人和运营人,建立9年举行在线讲座500+期,线下分享会300+场,产品主管大会、运营大会20+场,掩盖北上广深杭成都等15个城市,内行业有较高的影响力和知名度。平台集合了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一同生长。

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