万字干货|《增长黑客》的背地逻辑是什么?(上)

订阅专栏撤销订阅 数据分析师,大众号“三元方差”,欢迎交流

2.4万

85

27

假如方案测试黑客增加手法,请先从言语开始。因为这是一切的出发点。

本文为系列文章,分上、下篇,目录如下:

一. 当我们谈论“增加黑客”时,我们在谈论什么?

二. 营销理论在互联网的应用

三.《增加黑客》的拆解之方法部分

四.《增加黑客》的拆解之获客阶段
1. 获客之促销
2. 获客之渠道
3. 获客之产品
4. 获客之价格
5. 获客阶段总结

五.《增加黑客》的拆解之激活与留存部分
1. 激活留存之产品
2. 激活留存之促销
3. 激活留存之渠道
4. 激活留存之价格
5. 激活留存部分总结

六. 《增加黑客》的拆解之变现部分
1. 变现之价格

七. 总结

一. 当我们谈论“增加黑客”时,我们在谈论什么?

《增加黑客》的的全称是《增加黑客:怎么低本钱完成迸发式生长》,作者肖恩使用硅谷众多公司的用户高速增加的案例为我们提炼出怎么完成用户增加的方法和实战技巧,为我们梳理用户增加思路提供了详实的思路。

这本书虽然分红“方法”和“实战”两个部分,可是仍是能显着感觉出整本书是倾向”实战“的。”方法”的部分比较短,可以用三句话来总结:

好的产品是增加的条件 确定增加杠杆

而实战的部分就要详实得多,作者罗列了很多硅谷互联网公司的经历来通知我们每个步骤的技巧,可是仍是感觉短少了一些东西。细细品尝之后,发现这书太重实操技巧,而没有从更高维度的全体视角去审视整个增加流程,通知我们优先级怎么排序。书中较为显着的一个优先级提示是在获客阶段,作者通知我们:假如方案测试黑客增加手法,请先从言语开始。因为这是一切的出发点。

有这样的优先级表述,我们有了实践可以操作的方向。可是其他的流程呢?其他流程只有以并列结构罗列的各种维度的方法技巧,我们应该优先从哪里开始排查,优先用哪种?书中并没有给我们答案。

我对一本实操类的书本有这样的要求似乎有些苛刻。关于产品主管,运营人员来说,这本书中的很多内容和技巧现已可以直接拿来使用了。可是作为一名分析师来说,因为需要找出事务中的问题,所以我们更关怀的是怎么了解其时的商业问题。我们需要从更高维度的视角去了解我们的事务,找到最有改善价值的问题,从而找出最佳的解决途径,这才是分析师的价值地点。

所以,我花了很长的时间考虑,《增加黑客》中究竟有无一条隐藏的线索可以将所有的方法技巧串联起来?本文就是对这一问题的考虑总结。

二. 营销理论在互联网的应用

我们能用什么常识来解释《增加黑客》呢?

增加黑客的方法实践上就是一系列的营销方法。既然是营销方法,那就应该能用现有营销理论来解释。增加黑客的内容也就是营销理论在互联网环境下的应用。

营销理论中最著名的当属4P和4C理论。可是进入互联网时代,这两个模型似乎现已变得陈腐,不能习气新时代的开展。 于是更多新的模型涌现了出来,比如4R、4I、4V等。可是细心观察4R、4I、4V等模型会发现,这些新兴模型其实不完好,他们只着眼于某一块详细的执行层面,而没有着眼于全体。比如4V的差异化(Variation)、功用化(Versatility)、附加价值(Value)、一致(Vibration)的营销理论,大都可以概括到4P理论中的产品(product)中去。

所以,这些新兴的模型是执行某个详细营销方向时的有用东西,可是关于分析整个营销情形协助甚微。我们仍是得回到4P和4C的源头去寻找答案。

在阅读《增加黑客》这本书之前的一段时间,我拜读了中欧国际商学院柏唯良教授的高文《细节营销》,这本书号称能抵得上中欧商学院一半的膏火,算一算这可价值3000美元。

《细节营销》中对4P和4C的全新了解让我对这两个略显古老的营销模型有了全新的知道。其间有几句话我印象深入:

4P和4C比如是市场营销的原子结构,不分行业,遍及适用。 每个P都会带来任何一个C 价格是终究一个P。

本来4P和4C营销理论适用于任何行业,并且里边每个P是有先后的,我们在营销工作中是需要优先处理那些重要的P的。

那么这些先后顺序究竟是怎样的呢?

很遗憾,柏唯良教授在书中没有说。我想可能这种核心常识只有在中欧商学院的讲堂上才会有答案,毕竟这本书号称能抵得上中欧商学院一半的膏火,那么总得留着另外一半的常识,不然就没人去上课了!

开个打趣,我想柏唯良没有在书中提及的真实原因,极可能是因为不同行业的排序是不同的,无法在书中给出详细的答案。既然柏唯良教授在书中没有提起4P的详细顺序,那么我们就自己寻找答案。

我尝试着用4P/4C的思维去梳理《增加黑客》中的各种技巧,仍是发现了一些端倪。在说明4P、4C的顺序之前,我觉得仍是先说明一下4P/4C分别是什么。

4P是指:

产品(product):注重开发的功用,要求产品有独特的卖点,把产品的功用诉求放在第一位。 促销(promotion):很多人将Promotion狭义地舆解为“促销”,实际上是很片面的。Promotion应当是包括品牌宣传(广告)、公关、促销等一系列的营销行为。麦卡锡为了为了凑齐4个P的谐音,用了Promotion这个词,实践上我认为更精确的应该是宣传。 渠道(place):企业其实不直接面抵消费者,而是注重经销商的培育和出售网络的建立,企业与消费者的联络是通过火销商来进行的。广义的渠道还包括出售的地址、环境等因素。 价格(price):依据不同的市场定位,制定不同的价格策略,产品的定价依据是企业的品牌战略,注重品牌的含金量。

4C是指:

用户:Customer(用户)主要指用户的需求。企业有必要首要了解和研讨顾客,依据顾客的需求来提供产品。同时,企业提供的不只仅是产品和效劳,更重要的是由此发生的客户价值 交流:Communication(交流)则被用以取代4Ps中对应的Promotion(促销)。4Cs营销理论认为,企业应通过同顾客进行积极有用的双向交流,建立基于一同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客,而是在两边的交流中找到能同时完成各自方针的通途。 便当:Convenience(便当),即所谓为顾客提供最大的购物和使用便当。4Cs营销理论强调企业在拟定分销策略时,要更多的考虑顾客的便利,而不是企业自己便利。要通过好的售前、售中和售后效劳来让顾客在购物的同时,也享用到了便当。便当是客户价值不可或缺的一部分。 本钱:Cost(本钱)不单是企业的出产本钱,或者说4Ps中的Price(价格),它还包括顾客的购买本钱,同时也意味着产品定价的抱负状况,应该是既低于顾客的心思价格,亦可以让企业有所盈利。此外,这中心的顾客购买本钱不只包括其钱银开销,还包括其为此消耗的时间,膂力和精力耗费,以及购买风险。

我们应该重视以下几个方面:

用户的需求(customer),而不是产品(product) 本钱(cost),而不是价格(price) 交流(munication),而不是促销(promotion) 便当(convinience),而不是渠道

举例来说,4C的意思是说“便当”比“渠道”的用词更好,因为“便当”更注重客户价值。不过,给客户提供便当,不只可以从渠道下手,在其他方面也能够为客户提供便当,比如产品(包装易拆)、促销(在广告单上提供地图)。柏唯良教授也在《细节营销》后边的说明中,提到“任何一个P都会带来任何一个C”,也说明了,4C和4P不是完全逐个对应的。就比如我们APP的例子就好像产品的改动不只可以满足用户的需求,还可以提供便当,添加可运营渠道等等。

乃至,一个问题以及该问题的解决方法未必处于同一个P的领域。柏唯良举了一个例子,他的一个朋友买了一个大房子,切割成五套两房的简易公寓,可是吸引来的都是最讨厌的访客。他的时间都花在打发造访客、修补遭破坏的房间设备上了。终究柏唯良给了他一个建议,将招租广告放在“单间”栏目下而不是“公寓”下,他的房间是单间里最贵的,这样,他吸引来的都是些正派人。通过促销的方法从头界说产品,这个方法比直接改造产品廉价多了。

柏唯良教授建议企业可以选用下面的框图来辅导市场营销组合的决策。这交错互通的框图通知我们对任何一个P的投资会影响到所有的C。

可以看出,4C是意图,4P是手法。

我们应当重视的是怎么提高4C,而我们能用的手法就是4P。并且提高4C中任意一个C,也能够通过4P中任意一个P达到。

公司培训评论时,假如主管们拘泥于公司面对的问题打不开思路,可以请我们先不去管那些问题,而是看一下4P,一个一个考虑一下,哪些方面可以进行哪些改善,以提高4C,从而提高公司的业绩。

我们简略地选几个案例分析一下这种思路,比如4个P是否都能影响4C中的“用户需求“。

(1)产品影响用户需求的案例

4C中的用户本身就是对应4P中的产品,因此这是最多见的状况,产品设计的意图就是为了满足用户需求。微信满足了人们移动端的社交需求,查找引擎满足了人们从互联网中快速找到方针信息的需求。这样的案例是最根本的,这里就不赘述了。

(2)促销影响用户需求的案例

前面提到过,这里的促销实践上就是指宣传。国内最成功的广告是什么?我相信大大都人脑海中的答案一定是脑白金。“本年过节不收礼,收礼只收脑白金”这样一个洗脑广告虽然烦人,可是真的有用。脑白金是一种保健品,但他在宣传上历来不提及保健的效果,而是重复提及送礼这个概念。因为送礼的需求比保健品需求要大得多,所以脑白金用这样一种宣传的策略,在不改变产品的状况下改变了用户的需求。

(3)渠道影响用户需求的案例

实验标明,当客户的留意力被涣散时,他们倾向于跟着感觉走,不遵从理性的指挥。所以,假如你要使用人的贪婪、恐惧、愿望等情感,期望客户做出非理性而不是理性的决策时,那么你要先涣散他的留意力,让他不能集中精力考虑。美国的汽车保险出售员,会将收音机调到脱口秀节目,或者说唱音乐,肯定不会播放轻松舒缓的音乐。然后在五分钟内介绍他知道三个不同的人,搞得他目不暇接,没法考虑,从而提高成交的概率。在这样的Place(渠道)下,用户的需求得到了加强,或者说用户回绝的动机变弱了。

(4)价格影响用户需求的案例

比如你在京东商城买一个价格为69元的剃须刀,可是不满79元需要支付5元的运费,这种状况下,一般你会买一些其他的东西来补足79元来免运费。并且,这补足的东西,你未必就真的需要。这就是免运费的价格门槛影响了用户的需求。

以上只是简略地罗列了一些案例来验证《细节营销》中关于4P4C理论的表述,可以看出为了达到某个C,确实可以通过4个不同的P去完成。在梳理某个详细问题时,我们完全可以套用这样一种思维。

不过我们还有一个问题仍然没有解决,那就是究竟应该优先重视哪个P,哪个C?这样在实践工作中,才干找到最应当首要解决的问题,制定合理的工作方案。

为了更贴合互联网环境,我们仍是以《增加黑客》中的内容为线索,尝试梳理一下4P/4C是否可以串联起《增加黑客》中的内容,并且找到在互联网环境下各个不同的P和C之间的优先级。

三.《增加黑客》的拆解之方法部分

前文提到了《增加黑客》中的“方法”部分可以用三句话概括:

好的产品是增加的条件 确定增加杠杆

在这里,我们先抛开第一条,看看2、3两条内容的大约意义。

在开始获客阶段的增加之前,我们首要需要界说,我们要增加什么?

这个问题的终极方针一定是企业的收入增加。不过我们需要的答案是添加什么样的指标可以带动最终收入的增加,这样的指标在国内叫做”运营抓手“。

不同的企业的增加指标是不同的,比如ebay公司的根本增加公式是:

“发布物品的总商家数×发布物品的数量×买家数×成交数量=总商品增加数量”

因此ebay的增加指标是发布的商品数量。企业就能够通过这样一个运营抓手完成收入的增加。

同一个企业在不同阶段的运营抓手也是不一样的,现在国内的草创app在一开始往往都是寻求用户量的增加,在用户量达到一定的规模或者市场占有率比较高时,就会开始考虑怎么盈利。此时就会发生一个新的运营抓手。

管理学教父彼得德鲁克说过:” 假如你不能衡量它,那么你就不能有用增加它。“因此,我们在增加之前,有必要首要确定这个运营抓手究竟是什么。

这就是《增加黑客》的”方法“部分中的”确定增加杠杆“。

有了运营抓手,或者说增加杠杆,我们就能够通过数据衡量这一指标,并且通过快速迭代的方法找出更优的方案提高这一指标。这个部分我们都能很容易了解,这边就不赘述了。

四.《增加黑客》的拆解之获客阶段

《增加黑客》中将实战部分分为五个阶段,分别是:

获客:优化本钱,扩展规模 激活:让潜在用户真正使用你的产品 留存:唤醒并留住用户 变现:提高每位用户带来的收益 良性循环:维持并加速增加

本章内容先来分析第一个步骤——获客。

获客部分的内容大约分红三个部分:

言语-市场匹配 渠道-产品匹配 1. 获客之促销

言语-市场匹配是获客阶段的第一个方法,也是做需要优先考虑的方法。作者肖恩乃至在书中提到“假如方案测试第一排黑客增加手法,请先从言语开始。因为这是一切的出发点。“这是全书中仅有一处指出优先级的方法,其重要程度可见一斑。

言语-市场匹配的意思是,描述推广产品的言语能在多大程度上感动潜在的用户,促使他们使用你的产品。作者举了个例子:Tickle是一家图片社交公司(PC版的instagram,创建于1999年,2004年5月被收购),最开始的slogan是“在线存储你的照片”。看起来好像没缺陷,就是用户做不上去。

于是创始人JamesCurrier(也是一位神一样的增加大神)提出,把“存储”改成“分享”——这样用户就会乐意向身边的引荐。一词之差,用户在6个月内添加了5300万。

随后他们又开发了一款约会APP,将产品的slogan从”寻找约会对象“改成”协助别人寻找约会对象“,8个月增加了2900w用户。

(1)促销-用户需求

上面的例子有无一点素昧平生的味道,回想一下前面提到的4P和4C。

“本年过节不收礼,收礼只收脑白金。” “在线分享你的照片。”

是否是有点类似,都是通过“促销”的方式改变了方针用户,或者说改变现有用户的需求方向。为何肖恩说这个是第一个需要尝试的方法呢?因为改变了用户需求等于改变了市场,改变了市场则用户规模就完全变了。找到一个十倍于原先的市场要比在小众市场中搏杀容易得多。

所以,言语-市场匹配的方法实践上就是4P中的“促销”,核心的意图是满足乃至是改变4C中的“用户需求”。如下图所示:

从图中可以看出,现在我们只看到促销关于用户需求的影响,那么关于交流、便当、本钱这三个其他的C,我们的促销有什么需要留意的呢?

(2)促销-交流

除了满足用户的需求,在满足用户“交流”的需求上,《增加黑客》也提供了一些建议。

使用的言语有必要可以直接迎合并进一步点燃给他们的需求和愿望。

广告语、宣传语或者之类的言语有必要建立在点燃用户需求和愿望之上,这才干和用户完成交流的意图。我们回忆案例中的slogon——“在线分享你的照片。”,这句话是站在用户角度出发的。“本年过节不收礼,收礼只收脑白金。”这也是站在用户的角度考虑的。好的广告都是一看到就可以马上让用户发生一致,点燃需求的。这就满足了“交流”的意图。

那么反面的例子是什么样的呢?罗振宇有一套课程,叫做《公关陷阱》,其间第三课“花篮陷阱”和这种状况根本一样。其间有很多案例,有爱好的朋友可以去看看。其间说道,日子中有很多充溢着产品思维的广告,堆叠了很多的概念,就像编一本褒义词一样,把很多好听的词汇、你想象中能勾起消费者心中激动的那种词汇堆积道一个产品上,然而实践上,什么也没有表达。

这样的说法当然有些极端,不过站在产品角度的推广和站在用户角度的推广的差异必定是存在的。

怎么确定产品的交流方式,这里可以多花一些篇幅,介绍一下FCB方格。

广告学中有一个注明的分析框架,名为FCB方格图。此图基于这样一个常识:不同的出售情形适用不同的广告。

不同的产品,依照动机和重要姓不同分别放在上图矩阵的四个象限里。这四种不同的情形适用的广告原理是很不同的。消极动机是指那些用户不能不做的事,这类产品往往做的再好用户也不会有兴奋的感觉。比如洗衣粉再好,也只是解决了你的洗衣问题罢了。积极动机是指那些能给用户带来积极感受的产品,比如可乐、汽车等。

因为篇幅的原因,这里就不深化说明,我用另外一幅图来说明怎么应对这四类不同的产品。

有关FCB方格图的内容不是本文的重点,有时间我将会另写一篇文章详细说明。

因为网站篇幅限制的原因,本文将分红两个部分发送,欢迎重视我的专栏。

 

作者:三元方差,大众号:三元方差(sanyuanfangcha)

本文由 @三元方差 原创发布于人人都是产品主管。未经答应,禁止转载。

题图来自 Pixabay,基于 CC0 协议


人人都是产品主管(woshipm)是以产品主管、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位效劳产品人和运营人,建立9年举行在线讲座500+期,线下分享会300+场,产品主管大会、运营大会20+场,掩盖北上广深杭成都等15个城市,内行业有较高的影响力和知名度。平台集合了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一同生长。

相关阅读