做好内容经营的三要素

入互联网这行以来我一直在做产品主管,最近因为工作的际遇才逐渐触摸到内容运营方面的工作。虽然之前对内容运营有所了解,但一直没有深化涉足过。最近触摸下来也是感触颇多,这篇文章分享一下自己在内容运营方面的收获。

1. 引进内容的要求

首要介绍一下我的工作布景,因为我们做的不是一款UGC产品,平台上的内容都是从第三方引进的。假如你期待看到怎么让个人用户出产内容,那恐怕就要绝望了。

我们平台的内容主要就是来自于三个方向:一个是公司自己制造;一个是吸引外部公司或机构入驻。这也是很多PGC产品的做法,公司制造是对内容的根本保障,保证内容质量和更新频率,也使得平台的内容调性不会走偏。吸引机构或公司入驻利于扩展内容规模,毕竟只靠自家制造,产品的开展速度会严峻受限。

接下来要做的就是确定引进什么样的内容了。有两个依据:

一个是明确用户群; 另外一个是知道什么样的内容是用户喜欢的。

先说前者,找准产品的受众群体。很多人都会把用户画像挂在嘴边,提到用户画像会想到用户的特征,例如性别、年纪段、职业、喜好等。但实践上,我们很难取得这些信息,也不可能说做一个账户体系收集用户信息。说白了,即便你做了用户也懒得填写,所以很多时分只能借助外力。

当时我们当时总结了两种方法:

一种是依据已把握的信息对用户群进行揣摩,例如我们当时分析了内容销量最好的几款机型,不同品牌的手机机型价格和定位也是不相同的,依据机型倒推出用户年纪、收入等; 第二是参考一些第三方的分析数据,例如像极光推送这样的效劳商会不守时的出一些数据陈述,不过像这些统计陈述一般都比较笼统,不行细化。对其成果只能是参考,不能完全依赖。

探索清楚用户喜好的内容,确定内容方向。我们尝试不断引荐不同类型的优质内容,监测不同内容的数据,分析哪些内容受用户欢迎,哪些内容用户不太喜欢,进而反推出用户的喜好。

用内容测试用户的喜好,事前要准备好三项工作:

第一是提前选好内容,不同的内容代表着不同的群体; 第二是不同的内容给予的引荐方位和展示时间是一样的,对等对待,要不然的话会影响到展示效果; 第三是做好数据记载,提前制定好评价规范。

想清楚意图是什么,以出售额为意图和完全以用户的喜好为意图,要评价的数据指标肯定是不一样的。

2. 内容评判的规范

找准用户群后,我们就要有对内容的好坏进行评价,我比较倾向于是建立一套评价机制。这样做的优点是对内容的评判快速做出抉择,减少同事间的不合,所以说关于建立这样一套机制我们也有必要达到共识,要不然没法实行。

关于评价规范的制定,分享几点经历:

首要要确定数据指标,播放或阅读量,收入等,其实要细算下来指标还有很多,如喜欢数,下载量等。可是有些指标虽然数据很高,不是我们所寻求的,所以也没必要做考量。关于以赚钱为主的内容产品来说最实践的无非就是收入了。

假定我们以收入作为参考指标来制定规范。举个例子,某个内容放到好的方位,设定一个预期和时间段,假如它的收入在这个时间段内没有达到我们的预期,我们就将其撤下,认为其不受欢迎。

可假如只是这样,对内容又会有一些不公,运营人员也会觉得特别惋惜,特别是有些内容的引进我们还花费了很大的精力。一个内容假如在最好的方位数据还欠好,当把它撤下放到普通的方位,曝光要小很多,数据肯定会更差。所以在现实状况中我们还要对其进行挽救,挽救的方式主要有两个方面:

一个对内容从头包装,例如修正封面图和案牍,换一个营销角度,或许会有不同的效果; 另外一个则是内容本身,修正内容,关于这点,假如内容是文字的话还好,但假如是视频或者音频的话,修正本钱太高,不太现实。

假如某个内容在竞品的平台上也存在,可以借助竞品的数据做参考。不过有三点需要留意:

第一是该内容在竞品上的上架时间; 第二是竞品的用户量级; 第三是看该内容在竞品的平台上的展示方位。

这三个因素对内容数据的凹凸会有直接影响。

3. 内容引荐的规范

假设你现已引进了很多好的内容,那么接下来面对的一个就是要从内容库中选内容引荐给用户了。

平台中好的资源位肯定对错常稀少的,假如资源位没有得到好的使用就适当于是糟蹋。打个比方相同的方位你引荐A内容,一天的收入是5000,可是B内容只卖到1000,中心的4000块钱也就适当于我们的损失,也体现出对引荐位使用的好坏。所以做好内容的筛选很重要,选择什么样的内容上引荐位也要有个衡量规范。

内容引荐的规范跟上文第一节中说的有很大关系,我们之所以要摸清楚用户画像,测试用户的喜好就是为了提高日后给用户引荐内容的精准度。

一是依据用户喜好和内容质量,选择一些用户喜欢的内容。但假如一直推用户喜欢的,维度太单一,会使得我们的很多内容都被吞没,何况用户的喜好也会变化,平台可以通过好的内容引导用户。推一些明知是用户不喜欢的内容肯定是有风险的,短时间内看也有损失,对运营人员来说这多少需要接受一些压力,但这也是不能不做的。在选择内容的时分一定要推一些质量比较高的,要不然就会变成不光没引导用户,反而引起用户的恶感。

二是依据社会抢手和作者知名度,推广一些跟社会抢手相关的内容。假如内容的作者是行业内的大咖,可以借助作者的知名度进行宣传。这已经是行业内公认的做法,我也不赘述了。

说起来简略,很多时分我们对一个内容引荐后的效果是没法精确预估的,又惧怕效果欠好白白糟蹋资源。这时候候我们可以依据流量把引荐位划分几个档位。假如对某个内容的效果拿捏禁绝,可以先把它先放到不太好的方位试水。差的展示位虽然流量低一些,但毕竟流量仍是有的。等到测试效果出来,假如效果还不错的话,可以再把其放到更好的方位,这种方法会更保险一些。

#专栏作家#

云瑞,微信大众号:大意眼,人人都是产品主管专栏作家。原顷刻产品主管,6年产品人,走在内容社交产品路上,死磕产品设计,喜欢玩各种APP,玩桌球,打羽毛球,欢迎与我们交流。

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