网易MC王诗沐:以云音乐为例,谈怎么低本钱高效获取很多方针

在竞争剧烈的红海市场中,怎样才干做到四两拨千斤呢?

怎么能低本钱地快速获取很多方针用户,而不是与竞争对手耐久战?

这在如今的互联网上其实不常见。现在,大部分行业都现已是竞争多时的红海,而蓝海市场的技能、资源壁垒十分之高,一般产品瞠乎其后。在竞争剧烈的红海市场中,怎样才干做到四两拨千斤呢?

这通常是可遇不可求的时机,需要竞争对手留下重要缺陷。在开展十分快速的互联网环境中,产品主管需要敏锐地观察到这样的时机,迅速做出产品方案与决策。

一个好产品不是通过堆砌需求而发生的,就算把用户反馈的所有重要需求都满足了,仍然可能面对用户量不上涨的状况。产品主管需要寻找那些对产品价值最大的需求,而低本钱地快速获取很多方针用户,就是重要的考虑途径之一。

现在差异化竞争的概念现已适当普及,除了很少数依靠强壮资源去复制其他产品来竞争的公司之外,绝大部分团队都现已知道需要与竞争对手做出不一样的产品。但这只是初级思路,“不一样”只是最根本的要求,更有用的方法是深化地考虑用户的需求重点、竞争对手真正单薄的当地、自己能发挥巨大优势的当地,并将这三者结合起来。

用户的需求重点:通常是用户选择产品时的需求痛点,或者是用户迁移产品时的主要本钱地点。 竞争对手单薄的地方:竞争对手可能在某些当地有优势,但不要放过竞品的每一个弱点,并且要扩大这些弱点。 自己产品的优势:结合上面两个考虑,将它们转化成自己产品的优势,就能够拨动千斤之重的竞争对手用户群。

网易云音乐的导入歌单功用,是一个典型的四两拨千斤的案例。在竞争对手通过版权投入、推广资源来进行市场份额抢夺的时分,网易云音乐则是用一个相对本钱要小得多的功用,去吸引那些想要替换音乐App的用户。最终这个功用为网易云音乐带来了近百万的活跃用户,假如依照获取一个活跃用户10元~20元的市场价格来算,这个功用就价值数千万的市场推广费用。我们可以复盘网易云音乐的导入歌单,看看能发现什么。

在网易云音乐诞生不久的2013年,在线音乐App市场是一个剧烈竞争的红海市场。那时,移动互联网现已进入高速开展期,智能手机的出货量达到高峰,简直每个网民都具有智能手机。而音乐作为智能手机用户Top 5的需求之一(社交、新闻、购物、视频、音乐),是智能手机用户必定会装置的应用。市场上的选择很多:堆集数年的老牌播放器酷狗音乐、酷我音乐、QQ音乐、百度音乐;跟着移动互联网逐渐兴起的天天动听、多米音乐;层级比较高的虾米音乐、豆瓣FM。因此,网易云音乐面对的状况,是每个新用户,都极有多是从其他产品迁移过来。

而用户的迁移本钱,正是每一个音乐App想从竞争对手那获取用户的头疼问题。在这几个用户Top 5需求中,社交和音乐的迁移本钱最大。社交的迁移本钱是用户关系,沉淀下来的用户关系十分稳固,想要迁移很困难。而音乐的迁移本钱,则是音乐内容版权,和用户在产品上长时间使用留下来的保藏的音乐列表。

前者通常是以亿元人民币核算的竞争壁垒,在盗版横行的当时,这个打法性价比确实不高。网易云音乐除了去购买音乐版权之外,团队也给自己提了要求,有无性价比更高的获取竞争对手用户的方法?我们把目光聚焦在用户保藏的音乐列表上。假如保藏的歌曲数量有几十、上百首,而在替换产品迁移列表后要一首首地从头添加,这个本钱会让绝大部分用户都望而生畏,哪怕一个产品体验再好、内容再独家,用户替换产品的难度也对错常大的。

因此我们的问题就转化成了:

怎么能让用户克服迁移已有的保藏音乐列表的困难? 还没有构成很多保藏音乐列表的用户,存在吗?他们在哪里?

这是一个很典型的方针—问题—解决方案的逻辑思维过程,根本上是产品主管最常用的一套考虑方式,它有这么几个要点:

方针界说明晰。确保这个方针就是产品战略上的重要方针,并且一句话就可以描述明晰。在这个案例中,方针便是:从竞争对手那获取新用户。

方针到问题的分解,推导途径严谨,比如最终分解出来的问题互斥,整个问题的集合是完好的。这个案例里的推导途径是:从竞争对手那获取新用户—新用户迁移本钱高—怎么下降用户的迁移本钱,或有无迁移本钱低的用户?

明确了要解决的问题,之后的设计解决方案就是产品主管最基础的工作。

我们先看第一个问题,怎么能让用户克服迁移已有的保藏音乐列表的困难?最直接地,我们会联想到用户可以将原产品的音乐列表转移到新产品中。这个功用在其他互联网领域挺常见的,例如博客、Email、阅读器保藏夹等,都有类似的功用。迁移列表确实能射中用户的需求痛点,只需做到用户操作简略,一键完成迁移,对用户来说就对错常便利的。

再来从竞争对手的单薄的地方和自己产品的优势的角度来考虑,我们以豆瓣FM和虾米音乐为例。在2013—2014年,豆瓣FM的用户能累积成百上千首红心音乐,可是它有一个很大的问题:用户不能将红心音乐下载下来,用户也不能点播某首红心音乐,这受限于豆瓣FM的版权因素。相同地,虾米音乐的用户也会累积很多的喜欢的音乐,它相同有个隐患,就是用户需要支付虾币,才干下载音乐,这也受限于虾米的版权因素和营收考虑。用户保藏的音乐不能免费下载,是这两款产品的单薄的地方。

而网易云音乐建立之初,定位就是鼓励用户听到全国际的好音乐,曲库中提供的是320KB的高品质音乐,并且允许用户免费下载。产品上有丰厚的歌单,各种口味的用户都能在其间发现对味的音乐,并且从播放到下载,没有任何限制,体验十分流畅。这一闭环,正是网易云音乐的优势地点。而这个优势,刚好对准了竞争对手的单薄的地方。

我们在考虑用户迁移已有的保藏音乐列表的时分,会同时将上面这两个因素也考虑进去。怎么结合在一同,四两拨千斤地满足用户需求,获取很多的用户?分析到这里,答案其实清楚明了了,网易云音乐引导新用户将自己在其他产品的保藏音乐列表导入进来,并且主打导入进来之后就能够免费下载320KB高品质音乐。

用户只需要简略地认证自己的账号,就可以一键导入原产品的保藏音乐列表,在网易云音乐中构成新的歌单。

歌单中可避免费下载320KB高品质音乐。在这个功用传达点上,预埋了这个优点。

做歌单的达人们,也很便利地将自己在原产品上发布的优质内容导入。

在这些环节中,网易云音乐没有主动宣传导入歌单这个功用,而是依靠用户自发传达。在微博、贴吧、知乎、微信朋友圈,用户会宣传网易云音乐这个优点:“在其他音乐产品里堆集的音乐可以很便利地一键迁移过来,还能免费下载320KB的高品质音乐,简直不要太棒。”而越是保藏音乐数量多的用户,越有多是音乐人群中的定见首领,对周围的人越有辐射影响力,因此传达就越广。

我们再来看第二个问题,还没有构成很多保藏音乐列表的用户,他们存在吗?在考虑这个问题的过程当中,我首要从自己出发,回想了一下自己从小到大听音乐的历程。

初中的时分,第一次触摸盛行音乐,是从听周杰伦的磁带开始的。

爸爸妈妈的朋友送了我一个MP3,里边存着200多首歌,大部分还都是英文歌,让我“大开耳界”。第一次知道M2M、后街男孩、小红莓。

但在高中前,都没有构成自己的音乐喜好,都是有什么听什么。跟从着班里同学一同听一些歌,那会儿男生都迷周杰伦,我们还聚在一同评论第一届我型我秀。

到了高中,受同学影响逐渐触摸到港台盛行音乐,开始崇拜偶像Beyond、张国荣,这时候候有了比较明确的音乐喜好倾向。

在高三的时分,受女朋友的影响,触摸到了欧美的摇滚、金属乐队,音乐口味更加确定了。这时候候知道了LinkinPark、Guns N’Roses、Nightwish,后两者成了之后十几年一直十分喜欢的乐队。在这个阶段,我构成了尔后一直延续的音乐口味:欧美的摇滚音乐,也开始记住乐队名字、喜欢的歌曲名字,有了将它们保藏起来的意识。在此之前,我只保藏过陈奕迅、张国荣、Beyond的专辑。而在此之后,我保藏了很多乐队的音乐,跟着当年酷狗P2P音乐的盛行,我开始在电脑上下载并存储它们。

到了大学和工作之后,音乐口味和保藏习惯延续高中时期,没有太大的变化。喜欢的音乐和艺人愈来愈多,而行为习惯根本保留下来。

在考虑自己的过程当中,我从中总结了一些规律:

用户音乐口味的构成,有多是受周围环境的影响。 在构成口味时,开始养成保藏自己喜欢的音乐的习惯。 口味构成之后,会有自己明确喜欢的艺人。这个口味在之后会开展,但较难完全改变,更多是一些扩展。 口味构成得越久,自己保藏堆集的音乐就越多。

尔后我又去做了一些定性的用户调研来验证,根本上用户是契合这个规律的,逻辑上也是通畅的。因此,还没有构成很多保藏音乐列表的用户,是存在的,很大一部分就是年青人,在音乐口味还没有构成的时分。这些用户主要是大学生、高中生、初中生。

此外,年青的用户还没有被现有的音乐产品教育,来构成固有的使用习惯。有固定音乐口味的用户,关于发现音乐的需求是偏弱的,更多的是播放自己现已保藏下载的音乐。而年青人则有更多可能性、可塑性。网易云音乐假如主打这部分用户,一方面可以避开迁移已有的保藏音乐列表本钱太高的问题;另外一方面也是使用自己产品的特点,去培育这部分用户更好地发现音乐的习惯。而陪伴网易云音乐生长起来的这批年青人,他们养成的新的习惯,则很难再被其他竞争对手改变。其他产品与网易云音乐竞争年青的用户,在这个用户群上,竞争对手的先发优势就不是那么显着,而相对老化的产品定位、体系,反而成了本身的劣势。

在这个案例中,网易云音乐与其与对手竞争全规模的用户群,不如选择可以四两拨千斤的用户需求部分。其要害点就是要结合用户需求的痛点、竞争对手的单薄的地方、自己产品的优势三方面来考虑,寻找打破口。

 

#专栏作家#

王诗沐,网易云音乐产品主管,大众号《幕后产品》,人人都是产品主管专栏作家。

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《幕后产品》一书中提及个性化引荐、打造音乐的社交网络来下降资源集中的影响,为何个性化引荐、打造音乐的社交网络可以下降资源集中的影响?第35页


有疑惑,针对第二个问题,我个人觉得应该是因为初中、高中、大学生的自己音乐口味没有构成,受环境的影响,触摸到的音乐有限,从而推导出网易云音乐应该去协助这类年青用户去发现更多更好的音乐。而第二个问题,个人觉得是不存在的,没有很多保藏歌曲列表的人应该是不怎么听音乐的人吧!这类人是比较难吸引的。而王老师针对第二个问题给出的答案是,这类人是初中、高中、大学生。我觉得大部分要教育用户的软件的方针都是这类年青人吧,因为年青人更容易承受新鲜事物;同时,假如你把用户的本质痛点解决了,这类用户天然也会被吸引以前;所以我觉得第二个问题好像其实不存在啊。


我觉得你说的推导的逻辑是一致的:回忆生长阅历确定途径和习惯——概括影响的因素——终究圈出典型用户是谁,再由此结合其它产品多是做传统播放器的,推导出我们应该主打“音乐社区”和“歌单”的概念去养成用户;
按我的了解,有很多保藏歌曲的用户应该是像我这样有“我喜欢的”、“练声专用”、“一些国外的神曲”等等等等标题的人,而没有的则是之前圈出的那一部分用户,受限于缺乏审美的沉淀、了解的渠道和硬件等等,只是相对被动的承受与音乐相关的内容,所以需要先手抓住这一部分人进行调教,让他们养成习惯。
虽然我有点从现有定位和功用倒推的意思,可是没太理解你为啥觉得不存在 求评论~


诗沐大大好,其实我比较关怀一个问题(也是最不期望的),就是因为种种原因,网易云的音乐版权愈来愈少,这可能形成一部分客户的流失;请问下,面对这种窘境,作为PM,可以做什么呢?


哈哈 就因为网易云的版权问题我现已退了云村了,一个美观好用可是最基础的功用都不存在的产品诚心没法用,就像熊猫直播,交互再好主播都跑了也只能面对关闭。


“用户只需要简略地认证自己的账号,就可以一键导入原产品的保藏音乐列表,在网易云音乐中构成新的歌单”
这个功用在哪里?没有看到啊。按理来说这么好的功用,应该随意找找就可以找到吧?


歌曲导入功用无非就是添加用户画像的数据积极,添加了用户的粘性。歌单引荐功用可以更优化,除了依据歌单曲库、听歌行为去添加引荐外,添加一些关联性较强歌曲的引荐,这样用户的听歌体验可以所有添加。


版权是以亿元人民币核算的竞争壁垒,在盗版横行的当时,这个打法性价比确实不高。不过现在同样成为了云音乐的短板,好多热门综艺和新发专辑的歌听不了的话,适当于釜底无薪啊,可能被边缘化。


还有一点,网易云音乐的slogan 从听到好韶光到 音乐的力气,更加凸显了人与人之间的交流 社交+音乐,假如是这种模式的话,为什么不点击网易云音乐进去之后,官网显示的是 那个 我的老友,然后再是 我的音乐 这一块 。之后会引入直播功用么

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