数据年代的拉新策略

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作者分享了一套基于数据分析的拉新方法论,与你分享,期望对你有用。

这世界上的问题有两种,一种是有规范答案的,比如1+1=2,明全国雨的概率是30%,我是中国人等等;还有一种是没有规范答案的,银河系有多少星星,股票明天涨仍是跌,现在比特币还能不能买等等。

获客拉新就属于没有规范答案的:有定式,无定法。因为行业、产品、公司资源不同,世界上没有两家公司选用完全相同的拉新策略,同一产品在不同阶段,选用相同的拉新策略效果也不同。

而假如去看互联网公司财务报表,可能一多半费用都是推广费用,流量既是发财树,又是命脉,可谓“成也萧何,败也萧何”。

既然获客拉新没有规范答案,又处于如此重要位置,那怎么做拉新呢?笔者依据自己的浅薄经历,总结了一套数据拉新方法论,与圈内盆友分享。

1.全面了解拉新方法

既然做拉新,要成为行家里手,首要要全面了解拉新方法。拉新手法一成不变,总结起来可能有上千种,要想不在营销形式中迷失,就要抽丝剥茧,洞察本质。

依据笔者经历,抽敛出如下三种方法:

1)圈子营销:在产品刚刚上市时,获取第一批种子用户其实不容易。每一个产品的方针用户群都不同,圈子营销就是锁定方针用户群,先在小规模圈子内迅速传达引爆,构成杰出的口碑,靠口碑传达吸引第一批用户。圈子营销的核心是精准定位用户,找到定见首领。微博、知乎前期都是通过引入大V、明星,使用“要害联络人”的影响力快速提高产品知名度。这种方法本钱较低,且营销效果好,不少产品在启动初期会选用。

2)媒体广告:圈子营销主要是在熟人规模内传达,在生疏人传达主要靠媒体广告。圈子营销可以协助产品获取第一批种子用户,但大规模提高产品的知名度,则要通过媒体广告打造品牌影响力。这种媒体广告可所以电视、公交地铁、户外广告等线下广告,也能够是门户网站、网络视频、查找引擎等线上广告。移动互联网兴起,微信、今天头条等超级APP信息流广告同样成为热门。哪里有流量,哪里就有广告。

3)自有传达渠道搭建:在品牌认知度构成后,大大都企业都会搭建自己的渠道,多是线下实体门店,渠道代理商,也多是线上网站、APP,以及微信、微博等社交媒体。自有渠道完善,说明产品现已进入了快速生长期乃至成熟期。

详细拉新形式可能包括以下内容:

2.制定拉新策略

在全面了解拉新方法后,企业需要依据本身产品特性,制定自己的拉新策略。详细方法如下:

1)用户群定位

企业首要要了解本身产品,明确本身产品方针用户群。现在能面对所有用户推出的产品愈来愈少,原因是用户需求愈来愈多样化,愈来愈难通过一款产品满足所有用户的需求,即便是像滴滴、饿了么这样的大众平台,其定位的方针用户群也不是所有用户,而在产品初期,滴滴主要面对那些打车难的用户,饿了么主要面对校园用户提供外卖效劳。

2)渠道适配

在定位方针用户群后,就要寻找适宜的渠道。确定渠道的要害是:了解渠道属性及渠道的干流用户群。

现在营销渠道现已从线下拓展到线上以及移动端,除了电视、播送、出版等传达媒体,公交、地铁、飞机场、分众传媒、户外广告也曾是热门的传达渠道。而线上门户网站、视频网站、导航网站以及论坛、贴吧、博客等社交网站不计其数,移动端不断涌现的热门app如直播、激萌、悦动圈等,也迅速扩充了营销渠道数量。

渠道现已过于丰厚,无法悉数试错,所以有必要了解渠道本身的用户群特征。比如飞机场主要用户群是高端差旅用户,商务人士占多数;激萌主要用户群是年青、喜欢自拍的女生。渠道用户群特征大多要靠探索、验证或者通过二手资料开始了解,再想方法验证其真实性。渠道的探究需要逐步进行,逐渐探究和堆集,构成常识沉淀,利于未来渠道适配。

3)对标分析

在确定拉新策略前,还有重要的一步:对标研讨。重视行业内的动态,对标研讨竞争对手的拉新手法,了解其在产品启动期、生长期、成熟期等不同生命周期采纳的要害举动及取得的成果。同时收集了解行业内专家、大咖对拉新观念、观点和战略布局。

对标分析后,要结合竞品的用户群、渠道分析其拉新策略制定的原因,洞察到其间的商业逻辑。

4)制定拉新策略

在做好以上工作后,就能够依据用户群定位、渠道属性,制定拉新策略,即投放渠道、投放策略、投放机遇等。假如以上工作准备充沛,拉新策略现已秒杀60%对手。

3.数据分析,聚焦重点渠道

拉新策略想要进阶,要依靠数据。

即便制定好了拉新策略,也其实不能保证其策略一定有用、有用。小规模试点是有必要的:在各个渠道小规模投放,同时设置对照组,比较各个渠道效果。

依据渠道投放导向,渠道推广效果包括用户转化和订单转化两部分,可以分别通过用户转化率、订单转化率来衡量,同时可以结合推广本钱,分析各个渠道投入回报率ROI(投入回报率ROI=(活动期间投入-非活动期间天然投入)/投入本钱,数据来历于本身渠道、合作方及第三方数据平台等。

通过各个渠道用户转化率、订单转化率、渠道投入回报率ROI可以显着看到各个渠道推广效果,在后续大规模投放时,重点投放在高转化、高回报渠道上。

4.在产品不同生命周期的拉新侧重

在渠道投放时,依据产品不同生命周期,渠道投放重点不同,详细如下所示:

以上就是通过数据拉新的策略:全面了解拉新方法、制定拉新策略、数据分析聚焦重点渠道以及在产品不同生命周期拉新侧重不同。当然这种分析其实不是一了百了的,要依据行业变化、客户需求变化、技能变化迭代分析结论,及时更新拉新策略。

获客拉新不是一场通关赛,习得一身技能就可以顺畅闯关,而是一场对决赛,一场与人、与竞争对手、与以前、与未来的对决,你要胜过的不是原封不动的规范,而是与你同时在生长的对方。王者荣耀究竟为何这么火,你知道了吧。

说究竟,获客拉新不是科学,是艺术。

 

作者:蔷薇石,简书昵称:蔷薇石Elsa,互金行业数据分析师,方法论达人。

本文由 @蔷薇石 原创发布于人人都是产品主管。未经答应,禁止转载。

题图来自PEXELS,基于CC0协议


投入回报率ROI是否是写错,是否是(活动期间投入发生回报-非活动期间天然投入发生回报)/投入本钱?


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