“去Logo”成趋势?品牌向右,Logo向左

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在以豪华品为代表的很多行业市场中,不少寻求异乎寻常的消费者开始闪现“去Logo”需求。企业应该怎么看待“去Logo”趋势?哪些行业的品牌应该有备无患?

文/刘革

一方面,在中国你永远能找到“Logo喜好者”;另外一方面,愈来愈多的人会对质量、个性化更垂青。在全体市场转冷的同时,中国消费者急速的分化让豪华品牌们不能不花更多的时间,对不同消费者的消费心思作研讨。中国地域辽阔,一线城市和二、三线城市的分化愈来愈显着。

业内遍及认为,在北、上、广、深等一线城市,豪华品牌的喜好者们现已逐渐开始告别“Logo崇拜”,乃至有一批人对显著的Logo避之不及,这就形成了LV、GUCCI们的为难。个性化、低调风格的豪华品在一线城市更受欢迎,贝恩公司最近的陈述显示,京、沪两地有65%的豪华品消费者计划减少购买带有显著商标的豪华品。

 

“No Logo”的因由

“No Logo”的呼声来自两个方面,一方面是学术界的检讨,另外一方面来自消费者的选择。

来自学术界的检讨,可能最著名的要算热销书作家娜奥米·克莱恩的《NO LOGO》一书,该书很多描述了品牌导向的企业活动所发生的负面影响,并认为这实质上限制了大众的选择空间,损害了选择自在权。特别是当品牌上升为贩卖日子理念和方式的时分,严峻影响了大众文化和公共空间。这样的观念取得了一部分人群的认同,引起了人们对品牌化运作的考虑。

而另外一方面,成熟的消费者对个性化消费的需求日益添加,很多的豪华品品牌也逐渐添加去掉或者淡化Logo的产品的投放,也似乎印证了这一趋势。

那么,去Logo或者去品牌化会不会成为一种潮流?

首要,从《NO LOGO》一书所陈述的观念不丑陋出,作者所对立的更多的是全球化布景下,背后的不合理准则罢了。作为一个企业,吸引消费者来更多地购买自己的产品或效劳,是不移至理的事情,没有企业期望消费者讨厌自己的产品。品牌能让企业的产品异乎寻常,进而让消费者构成忠诚度和归属感,这既是品牌的初衷,也是消费者情愿看到的事情。我们无妨可以这样假设:品牌(品牌化)永远不会消失。

其次,作为消费者为何会有去Logo的需求?其实假如我们再深化研讨就不难发现,消费者要的不是去掉Logo,而是期望能让自己更异乎寻常一点,如此罢了。当LV不那么盛行的时分,也许你背着一个LV的包包觉得很满足,而当满大街的人都背着相同样式、相同Logo的包包时,也许你会觉得不再满足。乃至当你看到某个你不太喜欢或不太认同的群体,背着和你一样的包包时,你更会认为这是一种羞耻。因此,你期望选择一个更特别一点的产品(比如没有Logo的产品),这样的消费动机是完全可以了解的。

 

正确应对“No Logo”

作为企业来说,需要知道到市场的不断变化,既然客户群体中存在着去Logo的需求和现象,那么摆在企业面前的实践问题是怎么应对。总结来看,企业应从以下几方面着手。

首要,正确知道品牌和品牌运作原理。

品牌的作用就是发明价值,为企业和产品发明价值,而这种价值的发明建立在为客户发明价值的条件下。怎么发掘和发现客户的价值是一个永恒的话题,可以这样说,任何市场中都存在着未被满足的需求,要害在于怎么发现。中国企业的品牌建设之路才刚刚开始,从浅薄地将品牌了解为仅仅是产品价格或者质量上的差异,到有必要发明一种情感上的差异,我们的企业应该知道到,后者才是品牌得以迅速开展的底子原因。

在企业品牌实践运作的过程当中,我们知道“改变消费者的认知”是一种十分有用的手法。任何企业的品牌定位都是以吸引消费者购买为基础的,那么我们的企业是否是在“引诱”消费者呢?营销总是适当夸大的,没有企业会声明说:请留意,我的产品是有问题的(法令规则的除外,如卷烟的包装上会印“吸烟有害健康”,即便如此,也不会阻碍瘾正人购买)。各类理产业品,也会把“投资有风险,购买请慎重”这样的字眼印得小到不能再小。但同时,企业也应该知道到“品牌是一种许诺”,假如企业让消费者的期望过高,但不能得到满足,那么消费者极可能用“脚”投票,毕竟消费者不是傻瓜。

其次,品牌是一个动态的过程,需要不断进化。

假如你相信所有的产品和效劳都只为满足消费者的需求,那么你也应该理解消费者的消费在不断晋级,因此品牌也需要不断进化。这种进化除了产品层面的精益求精外,更应该考虑客户细分的问题。从技能层面讲,用地舆或者人口统计特征来差异客户群是简略而便利的,但是现实市场中的消费者行为愈来愈杂乱,我们更应该从价值观等层面来区分消费者。

当企业发现顾客中存在着去Logo的需求时,不该该只是简略地提供一些没有Logo或者将Logo更隐蔽摆放的产品,而应该考虑怎么将现有消费者更细分的问题,划分出不同的消费群体。同时,这种消费群体的划分也不只仅是一线城市、二线城市这样简略的差异。一些国际品牌,很多时分每隔几年就会调整品牌,也许我们看到的仅仅是Logo的晋级与变化,但疏忽了Logo变化背后是应抵消费者的变化而进行的全体品牌理念、产品线的调整。

再次,知道自己所处行业的品牌影响力与领域问题。

品牌不是全能的,品牌对不同行业的顾客所发生的影响力也不一样,比如,饮料行业的品牌肯定比加油站的品牌抵消费者的影响力要大。即便是同一个行业,品牌所处的竞争阶段不同,品牌运作的方式也不一样。比如服装行业,童装与运动服的品牌竞争完全不同,童装更多的还处在初级品牌竞争阶段,在这一阶段,迅速建立区域竞争能力和扩展市场份额更重要;而运动服则可能需要更精准的市场细分和定位。此外,效劳行业的品牌领域比消费品行业的品牌领域更杂乱,例如航空业,整个客户体验构成了品牌的更多部分,而不单是产品。

消费者对去品牌化的需求发生在哪里?是否是在自己的品牌领域内?我们需不需要应对?这些问题都应该基于对自己所处行业的了解。企业可以用东西来分析自己行业处于什么样的品牌竞争阶段,比如通过品牌消费占比、市场集中度、行业竞争程度、市场规模、未来三年行业生长度等指标,划分出品牌是处于初级竞争阶段仍是品牌胜出阶段。一般来说,消费者关于去Logo化的要求更多地呈现在品牌竞争阶段的后期和品牌胜出阶段。

 

“No Logo”的真理

Logo并没有完全死去,但跟着消费者的怀疑和抵制,它正在缓慢地消失。如今,广告商都在寻找可以限制信息流动自在的方式,避免引发消费者的过度恶感。Logo所制造的只是一个个虚假的、没必要要的焦点,它阻碍了品牌运用其他呈现在媒体上的更具创意的方式。广告的最佳模式不再是通知消费者去买什么,消费者想要自己发现信息,于是“No Logo”策略建立了消费者统治权,挖苦的是,也稳固了品牌的力气。

相对广告模式的去Logo化,我们更认为也许这是一个悖论,或者正在成为另外一种品牌运作的方式,那就是回归产品本身做最大价值的无声、无字的延伸发明。日本的无印良品正是这种品牌运作模式的代表,这个品牌强调去Logo化,简略日子,用最好的材质、设计和体验取代品牌,却恰恰成为追捧这种理念的消费者所信仰的“品牌”。

 

来历:全国网商

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