戴志康谈微信二维码经营:学会注重结果

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在9月19日的财付通7周年交流会上,腾讯日子效劳电商部副总主管戴志康以“互联网应该怎么运营”谈及微信二维码未来的O2O开展潜力,他同时认为作为互联网人给传统行业带来的是改革,而不是改变。

戴志康认为,传统的互联网运营更侧重口碑、品牌等“过程”,而对商家来说更重要的是到店率、是对最终销量的影响等“成果”,想出的方法就是用二维码、LBS结合这两者。他还引用了微信创始人张小龙的说法,“查找框是PC的互联网进口,二维码是微信的互联网进口”。同时因为本身存在的关系链,每一个用户都有可能成为影响朋友购买的“星星之火”。

戴志康曾是80后一代的知名创业样本,国内论坛遍及使用的Discuz!体系即来自他的康盛创想。康盛创想2010年8月被腾讯收购,戴志康现任日子效劳电商部副总主管。

以下为戴志康讲话节选:

做互联网的人是怎么运营的?我们通常看三个基础数据,拉新、回流和留存。拉新,代表我做了一个网站,我的新用户来了多少,比如说一个月来了多少新用户?回流指什么?上上个月来的用户,上个月没有来,这个月又来了,这个叫回流。终究一个就是留存。上个月来了,上上个月也来了,这个月也来了。这几个东西听起来很拗口,可是它确真实日常互联网运营里,包括腾讯每一个产品主管都在看这些数据,这是互联网运营很基础的一个数据体系。

互联网商家在看什么?他们看客流量、客单价等等。我们总结下来,发现一个很美妙的事情,效劳业的商家在现在为止,更重视的是一种成果值。什么叫成果值?我们拿到公司的财务报表,这叫成果值,这是你做了一系列的工作之后所发生的成果。

我们在做日常互联网运营的时分,我们更重视过程值。比如说你的新用户来了多少,回流率有多少,我们可能不会反映在出售收入上,可是它一定从某种程度上影响着你的出售收入。所以带来了我们和这种传统效劳业商家之间去打交道时分的一个重要的异同点。

我们发现其真实互联网效劳里边,我们更重视的是一个过程,在过程当中对数据的把控,实践上构成了互联网运营的基础。

得到这个东西的启发,我们一直在想说有无可能把对过程当中数据的重视,来把它融入到传统的效劳业商家日常的运营里边去。我们跟很多商家去聊,商家跟我们反馈一个很重要的信息,他说我们不是不想重视过程,我也很重视过程,我重视这个客户点了什么菜,重视这个用户上个月来了,这个月有无来。可是我不知道怎么重视,或者不知道这些数据的来历。在这个布景下,我们创始了一种新事务模式,一些新技能所引发的一种,使得我们从本来不可能变成一种可能的技能革命。

这里边有几个很显著的要素,第一个要素就是二维码。无论你去电影院,仍是去酒店,你都可以在店里边看打一个二维码,它标识出这个商家是谁。第二,我们有一个自己的帐号体系。是以微信号为代表的存储在你手机里、可以标识出你是谁的帐号体系。

我们认为中国的帐号体系,无外乎三四种。第一种,身份证号。这个东西,用户是不太情愿在日常状况下使用自己的身份证号。第二,手机号。然后,除了公安运营商之外,我认为腾讯是中国最大、最好的帐号体系,无论是在PC上仍是在手机上,PC七八亿用户和手机上两亿用户,这些帐号体系构成了一个使我们有能力和线下面商家完成闭环的基础条件。当把二维码和帐号体系联合在一同的时分,就是用户一扫的过程,这个时分商家和用户之间就建立了一个很必定的联络。

同时我们还有一些关系链,用户在进行消费决策的时分,永远有两种决策的依据,比如买车,有一种方法是到查找引擎上搜,直奔4S店把那个车买回来。还有一种,是看朋友开了什么车,觉得那个车也不错,这个时分就买一辆和朋友差不多的车,我们发现这样的决策行为在很多消费决策里都会发生。

所以关系链实际上是协助我们将很多的线下行为,包括比如说去哪一个餐馆他觉得特别好引荐给朋友,构成了一种朋友信赖,这是依据在线下现已构成的高质量关系链构成的信赖关系。我认为关系链也是组成所有闭环的一个很重要的环节。

另外就是LBS,你用微信,比如说摇一摇,或者是查邻近人的时分,你可以看到邻近的人今天都是用户,也许会有一些商家,也许会有一些可以把用户导入到商家里边的渠道或者手法,同时还有一些电子邮件、QQ、QQ音讯、微信音讯等等,这些都构成了绝无仅有的渠道。在所有这些环节具备之后,我们认为也许线下效劳的现金流的这部分,其实也能够通过电子化的手法协助商家去更好的完成,这个就是我们在前面财付通一直提到的,比如说移动支付、线下的验证、线下的pos等等。这六个东西构成了我们今天去完成线下效劳业信息化和现代化的一个必要手法和组成部分。

用户是怎样感知这样一种效劳呢?其实建立起用户联络的过程十分简略。因为二维码是商家仅有的,用户身份是用户仅有的,用户这个状况下得到一张会员卡,他是存放在手机里边的。微信创始人张小龙也常常提到这样一句话,查找框是PC的互联网进口,二维码是微信的互联网进口。

我们在店内放一些不同形式的二维码,同时使用微信的一些音讯触达能力给到商家一个很好的运营自己用户的能力。而这种能力,其实它体现在一种信息化技能所带来的本质上的不同的。

我有一次跟一个很大超市的老板谈天,他说发一张纸质DM本钱是2,到店率是千分之四。实践上这样一种本钱在超市看来现已是没有方法的方法了,我说效果这么差,为何还要这么做?他说我除了这个产品真实不找任何一个产品比这个效果好的了。我也常常看超市的DM,下班回到家,打开心想收到一大堆DM,看到超市的DM里边可能就一个什么可乐促销或者是牛奶促销,那个时分我挺心动了,可是那时分现已到家了。很多时分纸质的DM方式和电子化的方式相比是一个十分低功率的方式,我们不只可以以信息方式下发,以图文的方式下发,以视频的形式下发,我们还可以开发出很多不同于纸质DM的营销模式出来。

我们在之前的一些方案里边做了一些尝试,我们看用户的心里究竟是什么样的以及可以给商家带来什么优点?首要用户看到这样一个码之后,我们尽量把这个码做的跟其他码不一样,用户看了之后很猎奇,他就会过来扫,包括我们做了一些体恤衫,扫完之后他成为会员了,得到一些优惠。用户还会看到一些很神奇的东西,从线下无法得到的一种特权或者是优惠都可以在这个电子会员卡中得到体现。

接下来讲一下关系链对整个事务本质的促进作用。

我们发现高质量的关系链对商业的促进作用有多么大。我们在进行消费决策,就拿吃饭举例子,10次决策里边有多少次是查哪一个饭店好吃、或者是看了里边的杂志觉得好吃而去的?相同在消费决策里边,有多少次朋友带你去吃,你觉得那个当地特别好吃,所以你去吃,我们认为这个比例十分高。包括你的朋友穿什么衣服,你的朋友系什么样的腰带,开什么样的车,每天无时无刻不在影响你。

在线下扫了二维码之后,这些用户就成了种子,他们成了被传达的一批星星之火。比如这个人可以享用一些特权,还会发一些U盘,他觉得不要白不要,所以也去了。这样一传十,十传百,这样就可以够给商家带来实真实在的优点。包括在微信里边用户重视品牌,重视麦当劳、星巴克,你重视这个东西就成为麦当劳的会员,就成为星巴克的会员等等。每一个在线下扫描的用户都会成为种子,这些种子通过老友圈,一刻不停的传达给好朋友。

通过一段测试,这种线下二维码的扫描方式,确实给很多商家运营带来了很多实真实在的优点,并且用户不再用忧虑他钱包里装了太多的卡,他只需要带一个手机就能够了,手机丢了怎么办?只需要把帐号找回来就能够了。

一些商家说,办会员卡要花10块。我说为何要花10块?我说你想挣钱吗?他说不是。我们历来没有想过用这样的方式,用10块钱的方式挣用户的会员费,我们只是想让用户个心里边觉得这张卡是花10块钱换回来的,所以要更好的珍惜它。

我们想一想,我们常去的商家几十个,我们钱包可以放下?放不下。这是一个前史上可能一定会重演的不可阻遏的趋势。假如我们有能力给商家提供一套卓有成效的电子化会员卡解决方案,这样就可以够协助用户发明价值。

在商家的视角里,我们尽量试图去了解商家是怎么想的,商家想要什么。我们之前也看到老板关怀的几个数字,比如说翻台率,比如说客流量、客单价,可是发现这些数据是成果值的,我们又知道互联网人究竟可以为传统效劳业商家做一些什么了。

我们跟一个餐馆老板聊,他说你说的这些理念对错常好,可是我怎么知道我的用户来了或者没有来?我怎么知道这个用户来了多少次?每次我的效劳员可以把他们的钱收到,他们高快乐兴脱离,下次再来,我现已谢天谢地了。我能做的一切就是找一个好地段开一个餐馆,除了地段仍是地段。

我们看到这种运营方式是一个十分传统、单一,对错常机械化的一种运营方式。在半年前我们做了一个调查,一线城市一线商圈有44%的用户手机里有微信。跟着微信的开展,跟着移动互联网的开展,跟着智能手机的开展,我们相信这个数据一定会大幅度提高,以至于根本上到你店里的人80%、90%都有微信。

有了这个基础,我们很容易给商家提供一个报表,我们只需要把这个数据取出来就能够给商家更好的分析。

餐馆老板还关怀什么?关怀用户购买的状况,或者说他交易了多少钱。我们十分快乐和财付通一同提供这样一种方案,这种方案使得老板更有用的了解这10块钱是哪一个用户付的,哪一个是预付的,是朋友通知他的,仍是他自己情愿来的。当我们打通支付之后,这些数据都可以提供给商家。

关于店长来说,店长通常而言是一品种似于大公司里边的职业主管人这样的人物。店长更关怀的事情就是出售额。可是我们一直给店长提供了一种能力,我们协助的是你的出售额继续增加,而不是协助你今天用团购的方式或者是单纯优惠的方式使得你的出售额迅猛增上去,又迅猛的落下来。发传单功率极低,并且效果欠好。假如做团购,一做团购,交易额就上去了,团购一以前,交易额就下去了。并且用户有一个别验,去了一家餐馆,我跟效劳员说点菜,效劳员就会说你是团购的吗?你是团购的就坐那边去。我觉得这个感觉一点都欠好。

在我们这套体系里边,不再会呈现说因为给了过大幅度的优惠而导致交易额下降的状况。为何?因为我们的每一张优惠是依据CRM和智能分析、商业数据分析发到用户每一张卡里,它绝不会影响到商家自有的公开定价体系。

我们发优惠券,无论是在哪儿发,用户通过查找引擎都可以搜到这家店是6.5折。可是假如把这个发到某些忠诚客户手机里边去,比如说我常常坐南航的飞机,南航奖励我一个历程的升舱,我很快乐。前面的累积给了我自己一个免费升舱的时机,可是这个免费升舱不是给所有人发的,我们给了商家个性化营销的能力。

关于商家市场部来说,市场部最情愿搞活动,这些活动,无论怎么策划,或者怎么去规划这种活动,你永远需要一个渠道,就是把你做的十分精心策划的活动有用的去通知你的注重用户,我们提供了这样一种能力。关于一个商场的运营部,我们给它提供了完全不同于以往传统会员卡迸发式增加的能力。

我们其实不是想革命掉本来的体系,就我们这种体系好,在大大都商家,传统的会员卡和电子化会员卡在适当长一段时间并存,并且这个并存会给商家带来实真实在的数据让的反馈。到最终仍然会看到电子化会员卡可以给日常运营工作带来更大的价值和更大的时机。

我们在了解了商家的一些需求之后,我们也开始对合作商家有一些选择。我们常常问自己一个问题,我们要做谁的生意?或者跟谁合作?谁最需要我们推广?我们发现一个很美妙的东西,其实我们要做有钱人的东西。

不要说我们势利,用户也这样势利。用户会在一个好的餐馆,冒着酷寒,顶着盛暑等效劳员叫他进去吃一顿。我们深入的了解,商家为何可以有能力让用户做到这样一点?在市场经济足够发达,商品经济足够发达的状况下,还可以做到这一点。我们认为这些商家一定有能力维护好自己的口碑,给用户杰出的体验。

我们可以做什么?我们可以做的是如虎添翼的事情,我们协助已有口碑特别好的商家完成一个口碑的扩大和增值。生意欠好的商家,我们也想过可以用很多流量,用很多资源把你砸火,可是这个通常而言是互联网人的两相情愿的事情。你在消费整个过程当中,我们一直知道我们所扮演的,就是互联网人扮演的只是一个非必须的人物,你的菜做欠好,你的效劳做欠好,或者说你的用户体验做的欠好,我们做的再好也没有用。

所以我们坚持知道自己的不相上下是什么,我们也可以知道自己做什么。我们作为互联网人能做的就是改革,而不是改变,我们能做的是如虎添翼,而不是济困扶危。

(崔西)

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