电商增长的背地:新一轮价格战?

本文分析了电商行业争抢用户的缘故原由,怎么做内容电商、如何提高用户留存的问题并给出了解决之法。

“以供给链为核心的电商带着强东西属性,那么所带来的用户增长是不是伪增长?”

本年的春天一晃眼就以前了,那夏天的阳光一定更猛烈些。

我前阵子写下了这句话,倒没预料到41度来的这么快。

是的,夏天来了,电商新一轮的“烧钱”大战初步了!

一、为什么争抢用户?

这两天电商界的头号大事儿是什么?

没错,55吾折天。

这是个随同着上海提出“55购物节”的呈现的副产品,但却鹊巢鸠占,成为了这几天的谈资(不外我却是在想这波有无前阵子出事儿的那位的参加)。

各路文章都在张狂“恰饭”,仿佛不花点儿钱就是对不起本人的脑子。

那么,这些“购物节”是智商税吗?

其实,对大家消费者来说,购物节最分歧逻辑的点就是:“你又不放假,凭什么叫节?”。

换句话说:这抵消费者来说是好事,电商平台的“烧钱”行为对用户来说就是一个“薅羊毛”的好时机。大家需要关切的是:如何薅的多,如何薅的爽。

那这个逻辑又跳回来了。电商平台,也就是聚划算,拼多多们为什么干这种出力不讨好的事儿?

其实很简单,就是经过“烧钱”在存量市场中找增量,给这片愈来愈红的海倒入些许蓝色。

聚划算这一波在与能不克不及砸钱把拼多多手里的用户抢回来。而拼多多的百亿补助又在试图争抢一二线的那些被把控的死死地用户。

(据QuestMobile 2020看出疫情期间下沉人群依然是主要增量来历)

有句话说的好:“下沉”的历来不是城市,是用户。互联网产物之道千变万变不离其宗——用户,一直是核心。

聚划算、拼多多们争抢的这批用户有什么特征?

“下沉”不是间接特征,价格敏感度高才是。价格低,“我”就情愿掏钱。

说起来,电商在互联网算是个另类。产物功用设计、用户体验都不是核心须要。核心须要是商品;是数不清的SKU;也是价格;是商场不克不及给用户的性价比。这样的电商平台,才能享用长尾效应给本人带来的利润。

那么电商的护城河就呈现了,谁把握着供给链,领有了强势的议价能力,谁就是老大。

字节系从未静止在电商范畴的尝试,但从“值点”等尝试的落空,最终仍是沦为给淘宝、京东引流的二类电商,是为什么?

字节的互联网味儿太重了,实体下的护城河成立本钱太高。

另外物流方面:阿里打造“三通一达”的菜鸟效劳系统;京东搞全主动化快递;拼多多也在走着菜鸟的路子;字节突围很难。

二、怎么做内容?

聚划算跟拼多多的护城河在哪儿?

聚划算天然不消多说,背靠阿里,就像个降生在承袭着“女儿要富养”理念的世界首大族里的姑娘。

在阿里“大中台,小前台”的策略下,天猫的渠道资源任其调用,百亿补助说掏就掏,团队更是精锐。乃至还用出了“伍佰来发五百”的这种造梗能力。

那么拼多多的护城河又在哪儿呢?

拼多多发家的模式,导致了其收获了一大批墙头草的用户,哪里有羊毛能够薅,他们就去哪里。用户替换平台彻底没有心思担负,换言之:用户的沉没本钱几近于零。

黄铮不可能没有思考到这点,以是靠上了微信这棵大树。拼多多成为了微信的“干儿子”。“干儿子”的待遇绝对比不上“亲闺女”。但微信这块儿是阿里吃不下的蛋糕,被拼多多独享。

熟人社交是微信的核心,拼多多怙恃这个逐步成立起属于本人的熟人拼团圈子,提高了用户的沉没本钱。跟微信当年的路子一样,当我们都在用微信的时分,你就没方法不消了——这就是拼多多的护城河。

拼多多也从初步主打的“消费降级”,经过百亿补助等行为逐步往上,想要将一二线也分出一起来。拉高本人用户增长的天花板。

但其实,这样的护城河不行深。

近年,在电商范畴不断有人进行尝试,试图走出一条线的路子来。

这里边不乏有一些不错的念头,无论是被人讥嘲为微商集合地的“云集”、主打c2b2c的球鞋生意业务平台“得物”、区别化社交电商的社区化电商“淘小铺”、cps返利带货的“一淘网”,仍是对标聚划算、拼多多的“京喜”、种草拔草社区的“小红书”,都离不开直销,分销,拼团等电商的传统生意业务伎俩。

在我眼里,这无奈脱节电商的“东西属性”,用户仍旧是用完即走。这种困境和阿里系是一样的,阿里系有着强东西属性,必定带来的是用户的利用频次低,活跃时长短,详见付出宝。正相反的是字节系的Kill-Time属性,强内容属性,随同而来的是无奈抗衡的DAU以及用户利用时长。

以是在我眼里:新一轮的增长时机仍是在内容电商,在保有核心东西属性的条件下切割用户时长这块儿蛋糕。

在电商红海中,人口盈利现已见底。需要增长的就是用户质量,而不是用户数量。需要在个别用户身上挖取更多的代价。

这里的用户质量就是指单用户代价,其等于:

单用户留存时长 * (单用户收益/天 – 单用户维护本钱/天 ) – 单用户获取本钱

电商的核心指标GMV仍旧是无奈取代的位置;可是在核心的电商用户属性上,除了RFM之外,还应重视用户的利用时长以及活跃次数。

(从各家财报来看,平台也在弱化GMV的概念,突出强调活跃用户数)

众所周知,电商行业的用户群体大致能够区分为三类:

无购买须要无明确购买方针的用户 有购买须要无明确购买方针的用户 有购买须要有明确购买方针的用户

那么内容电商就可以很好地刺激前两者的购买愿望,且能较大提高用户时长。

以是电商做内容必不可少。这是贬低用户决策本钱、添加成交额,添加用户粘性的最好路径。

(能够看出保举式购买正向促成购买转化,拼多多式的用户关系链保举模式更吃香)

留存时长不但能更高比例的带来成交额,另外还意味着流量——这是脱节东西属性的方式。

淘宝的微淘、洋淘、好物种草,京东的晒一晒,得物的官网保举圈子,小红书更没必要多说。固然另有各家都在做的直播,这是一个切割用户时长的好路径。

(电商平台主要用户女性的决策途径多为保举种草)

拼多多反而在内容方面稍显弱势,但其游戏属性更强,这也能够参考淘宝京东都推出的庄园农场等。

游戏也是添加用户时长的一种办法,拼多多完美掌握住了下沉人群的价格敏感度高且空暇工夫较多的属性。以游戏的方式耗费用户时长来换取更低的价格,掌握住了用户的须要。

固然拼多多在内容上也能够发力,能够学习快手走电商的路子——借助微信生态,将私域流量内容做出更多的花样。

(在这点上,不认识是否能学习微商的模式,搞内容分销,在熟人圈子的根底上,我们都能够成为分销个体,按点击量热度做回馈,倒有点相似买家秀返现。)

以上所说都是内容电商的展示情势,固然最终的意图是添加GMV,但我想说的是电商在注重做内容的同时也能成为一个好的“时长池”。

(经过添加用户时长,广告变现也得到更多保证)

总结来说:电商做内容,一方面能够提高用户体验,经过社交关系、网红KOL来贬低用户的决策本钱,收缩用户下单途径。另外一方面添加用户利用时长,为内容原生广告提供更多可能,添加广告变现。

怎么做到用户留存?

说回这次蠕动。

这次吾折天蠕动的背地是一次强力的获取新用户以及召回老用户并促活的营销蠕动。

最最少能够预感的是:这三天内的数据将大幅上涨。成交额,日活都将迎来一波高潮。

这里经过百度指数能够看出:聚划算于4月17日到4月20日之间迎来了一波预热,而在蠕动日又迎来一个高峰。

而经过重视媒体数据:发目前预热之后反而较少,仿佛将重心全都放入了蠕动傍边。

云云看来:这次蠕动的确有用,可见在电商行业,关于拉新和促活来说,间接补助的确效果要比改进用户体验好太多。

固然聚划算这波跟拼多多的百亿补助一个道理,就是让用户切实的领会到补助的存在。

想要让用户只需不是傻子都能看出来廉价了,那么单靠在页面中展现划线价,扣头额度是不够的。

补助就是要补助在那些价格通明且全民普适的商品上,iPhone就是这其间的代表。

经过百度指数能够看出:iPhone11的查找量的确在宣传的工夫段内有上涨。可见聚划算也是将iPhone11放在主攻位置。

但这里又要说回上文提到的,聚划算本次“55吾折天”蠕动,其意图在于更多的获取拼多多手中的“下沉人群”。而此时的聚划算,却采用了跟拼多多百亿补助一样的策略,这样正确吗?

(下沉人群的代表“小镇青年”,其线上消费能力大多在1000元左右)

拼多多在百亿补助时强调Iphone,是由于其是在下沉人群的增长放缓后,试图打击消费能力更高的人群时的策略。而聚划算此时的市场战略,仍应将方针放在“小镇青年”。也就是说宣传上更应该主打低廉高频的消费品。

就算挑选iPhone,也应该将主力放在价格更为低价的iPhone SE上。

依据AARRR模型来看,补助蠕动重视于获取用户和激活用户。固然其间也会触及到一些用户的自传达行为。

起首来看获客方面。

以拼多多为例:获客本钱尽管有所贬低,但仍旧维持在150元/人的水准上,淘宝京东的获客本钱还要更高。

阿里的财报显示:2019年的年活为6.93亿,增长近2000万;而拼多多年活用户单季净增月5000万,达成5.36亿;京东年活跃用户在Q3环比增速仅为4%,与拼多多用户数量差挨近2亿。

吾折天、百亿补助等伎俩,其实跟最初步熟人拼团砍价策略类似,都是换一种方式的获客渠道;然而这却可以将获客本钱降至极低。

百亿补助只是从节减的本钱中拿出一局部来返利,进而持续以极低的价格获客,构成闭环。

经过拼多多财报也能够看出:在营销本钱不断走高的根底上,总营收一直也在保持着攀升。

给用户薅羊毛的同时本人节减本钱,也算是某种程度上的双赢。

用户激活方面,吾折天蠕动是一次强力的用户召回举动。老用户召回本钱要远远低于获取新客的本钱。经过RFM对用户进行分类,对RFM值较低的“散失用户”进行PUSH。同时用户的社交关系链中的自传达行为也会一定程度上对老用户召回起到一定的助推作用。

(RFM模型)

获取用户和用户激活是用户留存和变现的根底。

在这两个行为之后,聚划算应该思考的就是用户的留存问题,那么当做一个淘宝的一级进口,它也应该构成一个契合其定位人群的内容气质。

在内容上愈加注重社交关系,因为微信的存在,熟人社交有一定的妨碍,那么聚划算成立的拼团关系就必不可少。

(聚划算火聚手,成立愈加牢固的用户社交关系)

现在的火聚手虽为一级进口,可是更注重用户拉新,关于社区概念没有较好的维护。可尝试添加更多如“我的拼友”等页面,添加用户自保举渠道,成立粘性更强的用户拼团社交关系。

微信关于电商的尝试

这两天微信倒也不论自家“干儿子”有无定见,悄悄上线了一款名叫“小鹅拼拼”的小程序。

微信手里也揣着把奥卡姆剃刀,仅有“官网”和“我的”两个功用页。

官网被商品保举信息流所填充,仿佛仍是走着微信“熟人社交分发”的路子,有那么点儿内容保举+拼团模式的意思。

官网的商品展现版块中,由买家以文字+图片保举的情势展现,在图片下方会显示商品的价格和已拼件数。

点击“去拼单”,即可进入商品页。

在商品详情页会详细先容商品,在商品图片的左上方会转动显示“xx用户于xx分钟前已购买此商品”,当做一种用户激励伎俩,招揽用户下单。

购买途径有两种,参加拼单和提倡拼单;没有购物车功用,下单后有设置用户付款工夫,为半个小时。

我的页面也仅有最根底的我的订单分区,以及优惠、售后、客服。设置子功用。

微信关于电商的尝试,或者说关于任何功用的尝试都十分抑制,连夜间模式也是不能不推出的一种妥协——这兴许和张小龙的理念有关。

这次的小鹅拼拼也是一种十分抑制的尝试,并无专门设置进口,只是做了一个小程序和大众号。

兴许腾讯关于电商的尝试没有静止过,不外当年的易迅网和拍拍网最终也都以卖给京东为结局。

后续尝试的鹅漫u品也运营不善下线。最终仍是经过接入拼多多,京喜直接引流电商。

小鹅拼拼不认识在腾讯系中处于什么位置,会不会导致与旗下两大接口的抵触?有待后续观察……

“55吾折天”是一次大型的拉新、促活行为,更应该针对方针下沉人群在商品上做出一定的调整。在这之后即是留存问题,这是变现的根底。

内容电商是提高用户留存的一种好方式,包含但不限于图文,游戏,直播等。

电商行业护城河在于商品,固然现在的核心在于保举算法。

然而内容电商必不可少,经过用户自传达、网红KOL的保举,减少用户决策途径,添加成交额和用户利用时长,后者能更好的为广告变现提供可能,为原生广告提供更多方式。

下沉人群仍旧是兵家必争之地,但谁能留得住才是赢家。

 

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